La Federal Trade Commission (FTC) et 47 états américains ont entamé des poursuites anticoncurrentielles contre Facebook.
La FTC affirme que Facebook a illégalement acquis un pouvoir de marché grâce aux rachats d'Instagram et de WhatsApp et demande aux tribunaux d'ordonner à Facebook de scinder ces entreprises. Elle veut également empêcher Facebook de faire des acquisitions à l'avenir.
Nous nous attendons à ce que les tribunaux se rangent du côté de la FTC en ce qui concerne les limites des acquisitions futures, mais nous pensons que la probabilité d'une scission est faible. De plus, la concurrence à l’encontre de Facebook continue d'émerger.
Même si Facebook est obligé de se séparer d'Instagram et de WhatsApp, ses actionnaires peuvent en fin de compte en bénéficier; nous estimons que les trois sociétés pourraient valoir davantage que notre estimation de juste valeur de 306 dollars par action pour Facebook si elles sont évaluées séparément.
Un risque faible de démantèlement
Notre scepticisme concernant un démantèlement forcé de Facebook repose principalement sur notre examen de la façon dont l'interprétation et l'application des actes antitrust ont changé au fil du temps.
Alors que les lois antitrust visaient initialement à favoriser la concurrence en protégeant les entreprises concurrentes, les interprétations de ces lois ont commencé à changer dans les années 1970, les tribunaux mettant l'accent sur le bien-être des consommateurs, et pas seulement sur la taille de l'entreprise.
La domination de Facebook (y compris Instagram) n'a pas conduit à des prix à la consommation explicitement plus élevés, car les services restent entièrement financés par la publicité.
L’effet réseau de l’entreprise profite aux clients actuels à mesure que d’autres utilisateurs accèdent à la plate-forme. De plus, la concurrence existe sur le marché des réseaux sociaux, où les coûts de changement sont minimes. Pinterest, Snap et Twitter ont récemment bénéficié d’une accélération de la croissance des utilisateurs et de la monétisation, et de nouveaux concurrents comme TikTok sont apparus.
Annuler les acquisitions Instagram et WhatsApp de Facebook nuirait probablement aux annonceurs. Étant donné que toutes les activités de Facebook sont mondialisées et ont créé un engagement fort parmi les utilisateurs dans presque tous les domaines, les annonceurs ont acquis la possibilité d'atteindre des clients potentiels de nouvelles manières, les prix des annonces diminuant généralement ces dernières années.
Le cas Instagram
Facebook a annoncé l'acquisition d'Instagram un mois avant de devenir une société cotée en 2012. Bien qu'Instagram ait été vu comme un concurrent direct, l'acquisition n'a peut-être pas été considérée comme entièrement horizontale par la FTC, car l'agence l'a approuvée quatre mois seulement après l'annonce de la transaction.
Alors que Facebook était le principal acteur du marché des réseaux sociaux sur ordinateur, Instagram avait gagné du terrain sur le marché du mobile. Les deux entreprises ont convenu de garder l'application Facebook séparée d'Instagram, ce qui pourrait être une autre raison pour laquelle la FTC n'a pas bloqué l'accord.
Les applications sont restées séparées, bien que Facebook ait facilité la tâche de ses clients pour devenir des utilisateurs d'Instagram et vice versa.
Cependant, le partage de données entre les applications a commencé en janvier 2013, quelques mois seulement après la conclusion de l'accord. Et en 2019, Facebook a associé sa marque à l'application Instagram en la nommant « Instagram from Facebook ». Les fondateurs d'Instagram, Mike Krieger et Kevin Systrom, ont peut-être senti la fin proche de l'indépendance de Facebook, puisqu’ils ont quitté l'entreprise fin 2018.
Bien que l’acquisition ait accru le pouvoir de marché de Facebook, son impact sur les clients et les annonceurs n’a pas été négatif, à notre avis. Si le nombre d'annonces apparaissant sur Instagram ait augmenté, on peut supposer que la même chose se serait produite si l'entreprise n'appartenait pas à Facebook, car Instagram aurait eu besoin de générer des revenus.
L'augmentation de la pagination publicitaire est clairement positive pour les entreprises qui souhaitent faire de la publicité auprès des utilisateurs d’Instagram.
L'acquisition de la société n'a pas affecté la croissance des utilisateurs, car leur nombre a progressé, augmentant à un taux moyen de 58% par an depuis 2012. Les utilisateurs de Facebook ont également augmenté à un taux moyen solide de 3% depuis 2012, sur une base de départ de 1,4 milliard.
L'acquisition d'Instagram a renforcé l'effet réseau global de Facebook, car les utilisateurs de Facebook et Instagram peuvent plus facilement se connecter et interagir les uns avec les autres. Des contenus tels que des images et des vidéos peuvent être plus facilement transférés d'une application à l'autre.
Si ce lien entre les deux plates-formes profite à Facebook, il profite également aux consommateurs. En plus de la possibilité de consommer ou de publier différents types de contenu, les recommandations de Facebook sur les personnes avec lesquelles se connecter dans les deux applications aident les utilisateurs à trouver plus d'amis ou d'abonnés, ce qui conduit à plus d'interactions.
Le cas WhatsApp
Concernant WhatsApp, Facebook a déboursé 19 milliards de dollars en 2014 pour acquérir le premier fournisseur d'applications de messagerie cryptée. L’activité concurrente Messenger de Facebook occupait à l'époque la deuxième place.
À l'instar de l'acquisition d'Instagram, il s’agissait d’une concentration horizontale et on peut affirmer qu'il s'agissait bien d'un accord anticoncurrentiel. Le prix payé par Facebook peut expliquer l’intention de l’entreprise de prendre le contrôle d’un concurrent et de surenchérir sur d’autres parties intéressées, qui, d’après certaines sources, incluaient Google (Alphabet).
Un argument qui peut soutenir l'approbation de cet accord par la FTC et la réfutation de Facebook à la poursuite maintenant déposée par l'agence est que Facebook et WhatsApp sont restés séparés.
L'accord entre les deux comprenait une disposition selon laquelle les données ne devaient pas être partagées. Bien que WhatsApp ait commencé à partager certaines de ses données avec Facebook deux ans après l'acquisition, il a également donné aux utilisateurs plus de contrôle sur leurs données.
Comme les utilisateurs de Facebook et Instagram, les utilisateurs de WhatsApp ne paient pas pour le service et la qualité du service ne s'est pas détériorée. Nous estimons que la croissance de la base d’utilisateurs a été en moyenne de 15% par an au cours des deux dernières années (sur la base de l’annonce de l'application qu’elle compte maintenant 2 milliards d'utilisateurs actifs par mois).
Cependant, Facebook continue de rencontrer des difficultés pour monétiser la base d'utilisateurs de WhatsApp, car les consommateurs attachent une grande importance à la confidentialité de l'application avec son cryptage de bout en bout.
Le bien-être des consommateurs est intact pour Facebook et WhatsApp, car les deux restent séparés.
De plus, alors que WhatsApp est le leader du marché des applications de messagerie ou de chat, il existe une concurrence féroce avec les applications appartenant à Tencent telles que WeChat et QQ ainsi que Viber de Rakuten.
363 dollars par action
En cas de rupture, nous estimons qu'une évaluation globale de Facebook - où les parties sont la plate-forme traditionnelle de Facebook, Instagram et WhatsApp - pourrait être de 363 dollars par action.
Dans cette hypothèse, nous pensons qu'avec le temps, la consolidation pourrait à nouveau avoir lieu sur le marché des réseaux sociaux, à l'instar de ce qui s'est produit dans les industries du pétrole et des télécommunications après la rupture de Standard Oil et AT&T.
Nous nous penchons sur ces cas et bien d'autres, et discutons plus en détail des différents résultats antitrust possibles pour Facebook et Alphabet, dans notre étude sectorielle de mars 2020 (« Antitrust Flexing Its Anti-Big-Tech Muscle: Google et Facebook Do Not Face Significant Damage »).
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