Boycott publicitaire : les gagnants et les perdants

Le « débrayage » publicitaire sur Facebook et d’autres réseaux sociaux prend de l'ampleur. Pinterest pourrait en profiter.

Ali Mogharabi 29.06.2020

Au cours du week-end, de plus grandes marques et annonceurs, dont Coca-Cola, Starbucks et Unilever, ont annoncé leur intention de suspendre ou de réduire les dépenses publicitaires sur les plateformes de médias sociaux (principalement Facebook et sa plateforme Instagram) pour protester contre le manque de contrôles pour limiter les discours de haine et la désinformation.

Le mouvement, qui a commencé le 17 juin, a pris de l'ampleur, augmentant le risque pour des entreprises comme Facebook et Twitter, tout en créant éventuellement des opportunités pour Pinterest et Alphabet.

Cependant, nous prévoyons que la plupart des annonceurs reviendront sur Facebook compte tenu de ses plus de 2,6 milliards d'utilisateurs.

Dans l'intervalle, Facebook peut prendre des mesures pour démontrer qu'il réduira davantage le discours de haine sur la plateforme; même si une plus grande surveillance du contenu pourrait mettre davantage de risques réglementaires au premier plan.

Nous n'avons pas modifié les estimations de la juste valeur pour les sociétés de médias sociaux sous notre couverture. Nous évaluons Facebook, Twitter, Snap, Pinterest et Alphabet à 215 dollars, 30 dollars 17 dollars, 26 dollars et 1.400 dollars par action, respectivement.

Nous continuons à considérer Facebook, Twitter et Alphabet comme raisonnablement valorisés, tandis que Snap reste surévalué. La récente baisse de plusieurs réseaux sociaux a rendu Pinterest, qui se rapproche d'une note de 4 étoiles, attrayant.

Le mouvement de boycott publicitaire a commencé à la mi-juin lorsque des organisations de défense des droits civiques telles que la NAACP et la Ligue anti-diffamation ont demandé aux grands annonceurs de cesser de dépenser sur Facebook en juillet pour forcer l'entreprise à réduire plus efficacement les discours de haine sur sa plateforme.

En plus de Coca-Cola, Starbucks et Unilever, les autres annonceurs qui ont rejoint cette campagne sont Verizon, Diageo, Hershey, The North Face, Patagonia, Levi’s, etc.

Cela a permis aux annonceurs non seulement de réduire davantage leurs dépenses pendant la pandémie actuelle et le ralentissement économique, mais aussi de créer une exposition positive pour leurs marques.

Cependant, nous pensons que l'engagement accru des utilisateurs des réseaux sociaux, en partie dû à la pandémie, ramènera les annonceurs lorsqu'ils verront des indications d'un contrôle accru du coronavirus et des progrès vers une reprise économique.

Les annonceurs resteront à l'écart si les utilisateurs commencent à abandonner les plates-formes, ce qui, compte tenu de la croissance continue du nombre d'utilisateurs et de l'interaction, n'est pas très probable, en particulier pour Facebook (« Wide Moat »), qui continue de démontrer l'effet du réseau d'utilisateurs.

Les annonceurs peuvent se féliciter de diverses mesures susceptibles d'être prises par Facebook pour réduire davantage les discours de haine sur ses plateformes.

Alors que le co-fondateur et PDG de la firme, Mark Zuckerberg, a publié le 26 juin ce que Facebook fait pour minimiser les discours de haine dans les publicités, il n'a pas directement répondu aux préoccupations soulevées par les groupes de défense des droits civiques et les annonceurs. Avec une telle pression sur sa principale source de revenus, nous nous attendons à ce que Facebook prenne des mesures supplémentaires.

Pour l'instant, nous pensons que le mouvement actuel ne représente pas un risque significatif pour Facebook pour plusieurs raisons.

Premièrement, compte tenu de la base d'utilisateurs de la plate-forme, il est moins probable qu'un tel boycott se poursuive au-delà de cette année. Par exemple, après que de nombreuses dépenses publicitaires ont été suspendues sur YouTube en 2017 en raison de la diffusion de contenus haineux, violents et dangereux pour les enfants, les annonceurs sont revenus sur la plateforme. Bien sûr, les efforts de YouTube pour améliorer le placement des annonces ont également accru la confiance des annonceurs dans la plate-forme.

Deuxièmement, selon Pathmatics (source Wall Street Journal), les 10 meilleurs annonceurs sur Facebook ont dépensé un total de 1,1 milliard de dollars aux États-Unis en 2019, ce qui ne représentait que 1,6% des revenus publicitaires de Facebook sur l'année. Si tous ces annonceurs devaient cesser complètement de dépenser sur Facebook au cours du second semestre de cette année, l'impact négatif sur les revenus publicitaires Facebook serait inférieur à 1%.

Parmi les annonceurs boycottant Facebook, Starbucks est le seul qui figurait parmi les dix premiers en 2019.

Pathmatics a également estimé que les dépenses publicitaires des 100 meilleures marques sur Facebook en 2019 ne rapportaient que 6% (ou 4,2 milliards de dollars) du revenu total.

Cependant, un tel mouvement pourrait prendre un nouvel élan à l'échelle mondiale, alors que Reuters a annoncé le 29 juin que certaines organisations pourraient commencer à pousser les annonceurs à suspendre également les dépenses publicitaires en Europe.

Si cela devait avoir lieu, nous nous attendons à ce que Facebook affiche davantage sa volonté d'écouter les annonceurs et de faire certains des ajustements nécessaires sur sa plate-forme.

Troisièmement, alors que d'autres annonceurs à dépenses élevées tels que Procter & Gamble peuvent se joindre à la grève, nous nous attendons à ce que les plus petits et les annonceurs ayant des campagnes de réponse directe augmentent éventuellement leur inventaire d'annonces en achetant sur Facebook, mais à des prix inférieurs. Toutefois, les dépenses publicitaires globales des petites entreprises devraient diminuer, compte tenu du ralentissement économique.

Quatrièmement, avec plus de 2,6 milliards d'utilisateurs, qui ont commencé à interagir plus fréquemment pendant cette récession, nous pensons que l'effet réseau de Facebook reste intact.

Bien que nous ne pensons pas que l'impact de ce boycott sur les revenus de Facebook sera significatif, nous restons préoccupés par le risque à long terme qu'un tel mouvement représente – à savoir la réglementation.

La réaction de Facebook à ce mouvement pourrait amener diverses organisations et politiciens à demander des modifications à l'article 230. Comme nous l'avons mentionné précédemment, avec Facebook plus loin en prenant le contrôle éditorial du contenu, il peut être considéré par les tribunaux et par les législateurs comme un éditeur et non plus comme un distributeur, supprimant éventuellement la protection en matière de responsabilité offerte par l'article 230 depuis 1996.

En ce qui concerne nos vues sur les autres sociétés, Twitter pourrait être plus touché par ce boycott que Facebook, compte tenu de l'offre de réponse directe inférieure de Twitter.

La pandémie et le ralentissement ont poussé les annonceurs à réduire davantage leurs dépenses en annonces de marque qu'en annonces à réponse directe.

Twitter n'a pas encore résolu divers problèmes rencontrés par son produit à réponse directe (promotion des applications mobiles ou MAP) depuis 2019. En outre, l'offre la plus attrayante de Twitter, les publicités pour les marques ou les campagnes à grande échelle, sont des types d'annonces susceptibles d'être gérés par Starbucks, Coca-Cola, les différentes marques d'Unilever et Verizon, qui ont tous décidé de boycotter Twitter.

Snap peut être moins affecté car contrairement à Twitter, la firme a commencé à montrer non seulement sa capacité à proposer des campagnes haut de gamme, mais également les publicités à réponse directe comme indiqué dans ses résultats du premier trimestre.

De plus, les annonceurs ne boycottant que Facebook et Twitter (tels que Verizon, Hershey et Unilever) pourraient dépenser plus pour Snap. Sur la base des dernières annonces de boycott, seuls Coca-Cola, Diageo et Starbucks restent à l'écart de tous les réseaux sociaux.

Pinterest et YouTube seront également moins impactés que Facebook et Twitter. Beaucoup de boycotteurs pourraient augmenter leurs dépenses sur Pinterest et YouTube, comme pour Snap, ils n'ont pas annoncé de rester à l'écart de ces deux plateformes.

En outre, en ce qui concerne Pinterest, les utilisateurs sont moins susceptibles de publier du contenu haineux sur cette plate-forme, ce qui pourrait attirer des annonceurs et réduire la possibilité de boycotts supplémentaires.

Tout en réduisant les dépenses publicitaires pour les réseaux sociaux, certains peuvent dépenser davantage sur d'autres canaux numériques, tels que la recherche, ce qui profiterait alors à Google.


© Morningstar, 2020 - L'information contenue dans ce document est à vocation pédagogique et fournie à titre d'information UNIQUEMENT. Il n'a pas vocation et ne devrait pas être considéré comme une invitation ou un encouragement à acheter ou vendre les titres cités. Tout commentaire relève de l'opinion de son auteur et ne devrait pas être considéré comme une recommandation personnalisée. L'information de ce document ne devrait pas être l'unique source conduisant à prendre une décision d'investissement. Veillez à contacter un conseiller financier ou un professionnel de la finance avant de prendre toute décision d'investissement.

Valeurs citées dans l'article

NomValeurVariation (%)Notation Morningstar
Alphabet Inc A1 469,93 USD1,94
Coca-Cola Co44,88 USD0,13
Diageo PLC2 690,00 GBX-1,88
Facebook Inc A233,42 USD-1,74
Hershey Creamery Co2 500,01 USD-34,21
Levi Strauss & Co13,35 USD-2,55
Pinterest Inc24,11 USD3,57
Snap Inc Class A23,22 USD-2,11
Starbucks Corp73,78 USD-0,34
Twitter Inc30,87 USD0,19
Unilever NV47,43 EUR-2,13
Verizon Communications Inc54,79 USD0,22

A propos de l'auteur

Ali Mogharabi

Ali Mogharabi  est analyste actions chez Morningstar.

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