Facebook a publié des résultats trimestriels meilleurs que prévu, mais a fourni des perspectives d'avertissement pour 2021.
La société craint que la demande de publicités à réponse directe ne faiblisse un peu lors d'une reprise après un pic inattendu pendant la pandémie de coronavirus. En outre, la direction de Facebook a réitéré que les modifications apportées à l'identifiant Apple pour les annonceurs pourraient affecter l’activité.
Nous pensons que la direction est trop prudente, car une expansion économique sera probablement accompagnée par le démarrage de petites entreprises, qui utiliseront principalement la publicité directe.
À notre avis, la pandémie et la croissance du commerce électronique qui en a résulté ont accru la prégnance de Facebook, car les petites entreprises sont devenues plus dépendantes de la plate-forme de publicité et de divers outils (tels que Facebook Shop et Business Suite) que l'entreprise fournit pour aider leur transformation numérique.
Une reprise économique devrait également entraîner un rebond de la demande des annonceurs de marques. Enfin, bien que la décision d'Apple puisse réduire le retour sur investissement des annonces, nous pensons que les annonceurs n'auront guère d'autre choix que d'utiliser la plate-forme compte tenu de son large public.
Nous avons augmenté nos projections de revenus pour 2020 et 2021, relevant notre estimation de la juste valeur à 306 dollars (contre 285 dollars). Nous considérons ce titre (« Wide Moat ») comme correctement valorisé.
Facebook a enregistré un chiffre d'affaires total de 21,5 milliards de dollars, en hausse de 22% sur un an, grâce à la croissance du nombre d'utilisateurs et à la monétisation de ces derniers.
Le nombre mensuel d'utilisateurs actifs de la société a augmenté sur tous les marchés, atteignant plus de 2,7 milliards d'utilisateurs dans le monde, en hausse de 12% par rapport à 2019. Avec une croissance similaire du nombre d'utilisateurs actifs quotidiens, l'engagement global sur la plate-forme est resté à environ 66%.
Plus d'utilisateurs et plus de temps passé sur la plate-forme continuent d'attirer les annonceurs, principalement les petites et moyennes entreprises, ce qui a encore amélioré la monétisation des utilisateurs de Facebook, le revenu mensuel moyen par utilisateur ayant augmenté de 9% à 7,89 dollars. Avec plus d'utilisateurs et un engagement plus élevé, l'offre publicitaire a augmenté de 35% par rapport à l'année dernière avec un impact limité sur les prix, qui ont diminué de 9%.
En ce qui concerne le potentiel d'affaiblissement du retour sur investissement des annonces, le principal problème, qui n'a pas encore été mis en œuvre, est le plan d'Apple visant à donner aux consommateurs des options pour savoir s'ils souhaitent que leur comportement sur les applications soit suivi.
Les utilisateurs d'iPhone pourraient bloquer les identifiants pour les annonceurs, ou IDFA, qu'Apple attribue aux applications. Cela augmentera le jeu de devinettes pour la publicité cible et s'il y aura une conversion sur les annonces.
Bien que les prix des annonces puissent baisser (en raison de la baisse du retour sur investissement), ce qui peut ralentir la croissance à court terme, nous nous attendons à ce que Facebook et divers acteurs de la technologie publicitaire développent d'autres méthodes pour maintenir l'efficacité des publicités cibles.
Facebook fait également face à des vents contraires sur le front de la réglementation, car les législateurs américains et internationaux souhaitent accroître la transparence sur la manière dont Facebook utilise les données des utilisateurs. Bien que de telles réglementations puissent diminuer la valeur des données des utilisateurs de Facebook, nous sommes convaincus que les annonceurs continueront à dépenser sur les plates-formes de Facebook, car l'effet réseau de l'entreprise restera intact.
Sur le front de la marge, la marge opérationnelle de 37,5% de Facebook au troisième trimestre s'est améliorée de près de six points de pourcentage en séquentiel, mais a chuté de plus de deux points de pourcentage par rapport à il y a un an.
En plus du ralentissement de la croissance des revenus, les marges ont été mises sous pression alors que l'entreprise continue de dépenser en produits de réalité augmentée (RA) et de réalité virtuelle (RV).
Elle a également engagé des frais juridiques plus élevés au cours du trimestre.
Selon les premières indications, certains des investissements de Facebook dans la RA et la VR portent leurs fruits, car les précommandes de son casque Oculus Quest 2 VR ont été cinq fois plus importantes que celles de Quest 1, qui est sorti à la mi-2019.
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