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Snap déçoit à nouveau

Les difficultés du groupe soulèvent plus de questions sur la publicité sur les réseaux sociaux.

Ali Mogharabi 26.07.2022
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snap

 

Après son avertissementSnap (« No Moat ») a publié des résultats décevants au deuxième trimestre 2022, car les ventes et le résultat net étaient inférieurs aux attentes du consensus.

De plus, avec une incertitude importante entourant la demande publicitaire pour la plateforme, l'entreprise n'a fourni aucun objectif financier.

La direction s'attend néanmoins à une croissance à deux chiffres du nombre d'utilisateurs au troisième trimestre.

Incertitude

Les derniers résultats de Snap montrent l'impact de l'incertitude de l'environnement macro en plus de la réaction des annonceurs à l'effet des politiques d'Apple  (« Narrow Moat ») sur les capacités de mesure des publicités à réponse directe de la plate-forme.

Bien que les chiffres de Snap puissent également indiquer une faiblesse trimestrielle sur d'autres plates-formes de réseaux sociaux, nous pensons que sur des plates-formes telles que TikTok, Instagram de  Meta-Platforms (« Wide Moat ») et YouTube de Google (Alphabet (« Wide Moat »)), qui ont toutes des bases d'utilisateurs beaucoup plus importantes, l'impact peut être moindre.

Nous avons considérablement abaissé nos hypothèses de croissance, ce qui a donné lieu à une nouvelle estimation de la juste valeur de 30 dollars, en baisse par rapport aux 49 dollars.

À notre avis, alors que Snap a continué de décevoir du côté des revenus, la croissance continue du nombre d'utilisateurs et l'amélioration du temps d'engagement sur la plate-forme positionnent bien l'entreprise pour attirer les annonceurs après avoir résolu les difficultés rencontrées par ses outils de mesure des publicités, la ramenant à un taux de croissance à deux chiffres plus élevés.

ARPU en baisse

Le nombre d'utilisateurs actifs quotidiens de Snap au deuxième trimestre a augmenté de 18 % par rapport à l'année dernière pour atteindre 347 millions, mais la monétisation des utilisateurs a été très décevante avec un revenu moyen par utilisateur en baisse de 4 %, entraînant une croissance du chiffre d'affaires de seulement 13 % à 1,1 milliard de dollars.

Malgré la croissance de l'engagement des utilisateurs, qui a également augmenté de 9 % le nombre d'impressions publicitaires, l'incapacité de l'entreprise à fournir une mesure des performances des publicités à réponse directe à temps et une certaine hésitation à augmenter les budgets publicitaires des annonceurs ont entraîné un ralentissement substantiel de la demande publicitaire, ce qui a ralenti la croissance des prix des publicités à seulement 4 %, contre une croissance de 122 % au deuxième trimestre de l'année dernière.

Annonceurs

À notre avis, l'évolution significative de la demande des annonceurs pour la plate-forme Snap, alors que les agences de publicité connaissent toujours une forte croissance des médias et de la créativité, indique également que Snap n'est toujours pas hautement prioritaire par les acheteurs de publicité, contrairement à TikTok, Instagram, Facebook et YouTube.

Nous pensons qu'Instagram et Facebook sont également affectés par l'incertitude économique et les politiques d'Apple, mais pas dans la mesure où Snap et certains des plus petits acteurs le sont.

Avec la croissance continue du nombre d'utilisateurs, Snap pourrait améliorer la position de sa plate-forme pour les publicités à réponse directe sur les listes de priorités de nombreux annonceurs.

Réactions

La direction a affirmé qu'elle prenait des mesures pour ramener l'entreprise à une forte croissance des revenus.

Ces étapes comprennent l'amélioration du ciblage et du placement des publicités de la plate-forme ainsi que l'amélioration de ses outils de mesure des publicités.

Leur approche est similaire à celle de Meta.

Nous pensons qu'avec le temps, les annonceurs accueilleront les propositions de Snap et de Meta, car ils se concentrent tous deux sur l'intégration et une meilleure utilisation des données de première partie des plateformes et des annonceurs à des fins d'optimisation et de mesure.

Cependant, Meta avec ses milliards d'utilisateurs est susceptible d'obtenir le feu vert des annonceurs avant Snap.

Diversification

Snap progresse vers la diversification de ses revenus en lançant récemment son offre par abonnement Snapchat + et la version de bureau de Snapchat.

La société a déclaré une perte d'exploitation de 401 millions de dollars, contre une perte d'exploitation de 193 millions de dollars l'an dernier et de 272 millions de dollars au trimestre précédent.

L'impressionnante croissance de la marge brute de Snap, supérieure à 5 points de pourcentage d'une année sur l'autre, à 60 % au cours du trimestre, a été plus que compensée par la croissance de la R&D, des ventes et du marketing, et des frais généraux et administratifs, dépassant largement la croissance décevante des revenus.

Avec l'incertitude quant au moment de l'accélération de la croissance des revenus, la direction ralentira l'embauche et prendra de nouvelles mesures pour fonctionner plus efficacement.

 

© Morningstar, 2022 - L'information contenue dans ce document est à vocation pédagogique et fournie à titre d'information UNIQUEMENT. Il n'a pas vocation et ne devrait pas être considéré comme une invitation ou un encouragement à acheter ou vendre les titres cités. Tout commentaire relève de l'opinion de son auteur et ne devrait pas être considéré comme une recommandation personnalisée. L'information de ce document ne devrait pas être l'unique source conduisant à prendre une décision d'investissement. Veillez à contacter un conseiller financier ou un professionnel de la finance avant de prendre toute décision d'investissement.

 

 

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Valeurs citées dans l'article

NomValeurVariation (%)Notation Morningstar
Alphabet Inc Class A98,64 USD3,13Rating
Apple Inc142,45 USD3,08Rating
Meta Platforms Inc Class A138,61 USD2,16Rating
Snap Inc Class A9,98 USD1,63Rating
Twitter Inc42,54 USD-2,97Rating

A propos de l'auteur

Ali Mogharabi

Ali Mogharabi  est analyste actions chez Morningstar.