Meta : quand la pub se redressera

Le contournement des règles d’Apple et le potentiel de monétisation de Reels sont ignorés par le marché.

Ali Mogharabi 23.05.2022
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L’action Meta-Platforms (« Wide Moat ») a chuté de 38% depuis le début de l’année, affectée par la concurrence croissante et le déploiement des politiques de confidentialité des données.

Ces derniers ont ralenti la croissance des revenus et exercé une pression sur les marges.

Nous pensons néamoins que le marché ignore la forte probabilité que la croissance à deux chiffres des revenus publicitaires revienne grâce aux remparts concurrentiels de la plate-forme, qui a contribué à augmenter le nombre d'utilisateurs et l'engagement sur ses applications.

Avec ses 3,6 milliards d'utilisateurs combinés à des investissements dans de nouvelles options publicitaires innovantes pour les annonceurs, nous nous attendons à ce que l'adoption accrue des publicités dans les vidéos courtes, que Meta a surnommées Reels, aidera l'entreprise à concurrencer plus efficacement des acteurs comme TikTok.

La société investit également dans l'amélioration de ses outils de mesure des performances publicitaires, ce qui, selon nous, augmentera l'utilisation de données moins détaillées, car Apple (« Narrow Moat ») et éventuellement divers gouvernements continuent de limiter l'accès aux données pour protéger la confidentialité.

Ces efforts devraient augmenter les dépenses actuelles des annonceurs et en attirer de nouveaux, à travers la monétisation des utilisateurs et l’augmentation des revenus de la famille d'applications de Meta (Facebook, Messenger, Instagram et WhatsApp).

Avec un retour à une solide croissance du chiffre d'affaires, nous anticipons un retour à l'expansion des marges à partir de 2023.

Nous prévoyons que Meta continuera de générer un flux de trésorerie disponible important, car les liquidités générées par la famille d'applications de publicité numérique compenseront largement les fonds investis au cours des années à venir pour développer et bâtir une entreprise autour du métaverse.

Points clés à retenir

  • L'effet de réseau de Meta protégera sa base d'utilisateurs et ses niveaux d'engagement.
  • Alors que la croissance des utilisateurs ralentira probablement en-dessous de 6% par an, car les applications de Meta ont largement saturé le marché, l'augmentation de l'engagement devrait augmenter la monétisation des utilisateurs à un rythme régulier.
  • Les vidéso courtes (« Reels ») devraient fournir une réponse ferme face à TikTok et produire une monétisation améliorée à mesure que les annonceurs se sentent à l'aise avec cette offre. Le succès de Meta avec Stories qui est en concurrence frontale avec Snap (« No Moat ») démontre sa capacité à copier des fonctionnalités sur ses plates-formes dominantes.
  • Les politiques de données d'Apple auront un impact à long terme sur Meta et d'autres plates-formes, mais les investissements de Meta dans la mesure des publicités et un meilleur ciblage atténueront une partie de cet impact.
  • Avec une contribution croissante des revenus provenant de Reels et des outils de mesure améliorés, la croissance des revenus publicitaires s'accélérera, ce qui entraînera une expansion des marges.
  • Le marché ignore le potentiel de Meta à ramener son activité publicitaire à une croissance à deux chiffres.
  • Se négociant à environ la moitié de notre estimation de la juste valeur, l'action Meta est attrayante.

 

L’intégralité de l’étude est disponible sur la plate-forme de recherche Pitchbook, filiale de Morningstar.

 

© Morningstar, 2022 - L'information contenue dans ce document est à vocation pédagogique et fournie à titre d'information UNIQUEMENT. Il n'a pas vocation et ne devrait pas être considéré comme une invitation ou un encouragement à acheter ou vendre les titres cités. Tout commentaire relève de l'opinion de son auteur et ne devrait pas être considéré comme une recommandation personnalisée. L'information de ce document ne devrait pas être l'unique source conduisant à prendre une décision d'investissement. Veillez à contacter un conseiller financier ou un professionnel de la finance avant de prendre toute décision d'investissement.

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Valeurs citées dans l'article

NomValeurVariation (%)Notation Morningstar
Apple Inc141,56 USD1,89Rating
Meta Platforms Inc Class A168,19 USD5,10Rating
Snap Inc Class A14,38 USD9,19Rating

A propos de l'auteur

Ali Mogharabi

Ali Mogharabi  est analyste actions chez Morningstar.