Snap met en garde contre un deuxième trimestre décevant

L’action du réseau social est toujours sous-évaluée à notre avis.

Ali Mogharabi 24.05.2022
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Dans un document 8-K du 23 mai, Snap (« No Moat ») a déclaré avoir abaissé ses prévisions de chiffre d'affaires et d'EBITDA ajusté au deuxième trimestre, citant principalement la guerre en Ukraine et les vents contraires macroéconomiques.

Bien que ses pairs puissent également ressentir une pression sur la croissance des revenus, nous pensons que l'effet sur Meta-Platforms (« Wide Moat ») et YouTube de Google (Alphabet (« Wide Moat »)) est probablement moindre car ils restent les principales plateformes de publicité à réponse directe, qui, selon nous, seront moins affectées que les publicités pour marques.

La croissance des revenus de Twitter (« Narrow Moat »)subira probablement des pressions, car la plate-forme continue d'attirer des campagnes de marque plus larges.

Nous ne nous attendons pas à ce que les dépenses en publicité contextuelle, qu'attirent les propriétés d'IAC (« No Moat »), soient autant affectées.

De plus, pendant les ralentissements économiques, les annonceurs donnent la priorité à l'achat d'inventaire publicitaire auprès de Facebook et Instagram de Meta, TikTok et YouTube par rapport à d'autres dans l'espace, y compris Snap et Pinterest (« Narrow Moat »).

Après avoir ajusté nos modèles, nous avons abaissé notre estimation de juste valeur Snap de 63 à 49 dollars par action et notre estimation de juste valeur de Pinterest de 56 à 48 dollars par action.

Nous maintenons nos estimations de juste valeur de 3.600 dollars pour Alphabet, 384 dollars pour Meta, 160 dollars pour IAC et 54,20 dollars pour Twitter.

Lors d'un événement le 23 mai, le PDG de Snap, Evan Spiegel, a déclaré que la société s'attend désormais à une croissance au deuxième trimestre d'une année sur l'autre inférieure aux prévisions de 20% à 25% fournies lors de la publication des résultats du premier trimestre fin avril.

La société s'attend également à un EBITDA ajusté inférieur à la fourchette de 0 à 50 millions de dollars.

Compte tenu de la situation macroéconomique, nous pensons qu'il est probable que les dépenses publicitaires aient été réduites principalement pour les stratégies de marque ou la publicité à grande échelle, tandis que la réponse directe n'a pas été autant affectée.

Nous en avons eu un aperçu dans les résultats du premier trimestre de Snap, les revenus publicitaires à réponse directe ayant augmenté de 43 %, tandis que les revenus publicitaires à grande échelle n'ont augmenté que de 26 %.

En ce qui concerne le nombre d'utilisateurs et l'engagement, ce que nous avons appris des déclarations de Spiegel était que la plate-forme de Snap continue d'attirer les utilisateurs ; le problème reste la monétisation de ces utilisateurs sur une demande plus faible des annonceurs et de leurs agences.

Nous pensons que la monétisation des utilisateurs Snap ou le revenu moyen par utilisateur n'augmentera que de 12 % d'une année sur l'autre en 2022, contre une moyenne sur trois ans de 27 %.

Il existe d'autres indications que les dépenses publicitaires des marques pourraient décevoir.

Par exemple, selon Digiday, de nombreux acheteurs d'annonces au départ - lorsque les annonceurs, les réseaux de télévision et les entreprises de télévision connectée et de streaming se réunissent et discutent des accords publicitaires d'un an - au cours de la semaine du 16 mai ont laissé entendre qu'eux-mêmes et/ou leurs clients réduisaient la publicité dépenses.

De plus, alors que la direction de Snap a cité la situation macro adverse comme raisons de la baisse des prévisions, dans les périodes d'incertitude, certains annonceurs ont peut-être commencé à abandonner les plates-formes émergentes (bien que les rapports sur TikTok indiquent le contraire) comme Snap et allouent un peu plus vers YouTube et Meta.

Sur la base des indications de Snap, nous pensons que Pinterest est également affecté, mais probablement un peu moins, car les annonceurs continuent de réaliser que les retours à court terme sur leur investissement sur Pinterest resteront plus élevés que sur Snap, étant donné que les utilisateurs accèdent à Pinterest avec l'intention de faire leurs emplettes.

Pour Alphabet, alors que nous nous attendons à une croissance plus lente des publicités à large diffusion achetées sur YouTube, nous pensons que la décélération sera plus que compensée par une croissance plus rapide des publicités à réponse directe sur la plate-forme.

De plus, comme nous l'avons mentionné, la télévision connectée attire à la fois la publicité de marque et la publicité directe.

Les revenus de recherche de Google ont d'abord été les plus durement touchés pendant la pandémie, les dépenses publicitaires des secteurs du voyage et de l'hôtellerie ayant été réduites.

Les dernières données fournies par la Transportation Security Administration montrent que la demande de transport aérien n'a pas été affectée, ce qui est de bon augure pour le deuxième trimestre.

Pour Meta, alors que lui et ses pairs traitent des politiques de confidentialité des données d'Apple - pour lesquelles l'entreprise peut avoir des solutions, comme nous l'avons mentionné dans notre dernière étude sur la société, nous pensons qu'il bénéficiera d'une plus grande attention accordée à la publicité directe.

En période d'incertitude macroéconomique, alors que les dépenses publicitaires globales peuvent être réduites, un pourcentage plus élevé de ce budget est susceptible d'être alloué à la réponse directe, compensant partiellement l'impact de la réduction globale des dépenses publicitaires pour les plateformes qui se concentrent principalement sur la réponse directe, dont le plus important acteur reste Meta.

Enfin, en plus de se concentrer davantage sur la réponse directe, nous pensons que davantage d'annonceurs augmenteront ou ne réduiront pas fortement les dépenses en publicité numérique contextuelle, dont bénéficieront des entreprises comme IAC et leurs filiales, y compris Dotdash Meredith.

 

© Morningstar, 2022 - L'information contenue dans ce document est à vocation pédagogique et fournie à titre d'information UNIQUEMENT. Il n'a pas vocation et ne devrait pas être considéré comme une invitation ou un encouragement à acheter ou vendre les titres cités. Tout commentaire relève de l'opinion de son auteur et ne devrait pas être considéré comme une recommandation personnalisée. L'information de ce document ne devrait pas être l'unique source conduisant à prendre une décision d'investissement. Veillez à contacter un conseiller financier ou un professionnel de la finance avant de prendre toute décision d'investissement.

 

 

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Valeurs citées dans l'article

NomValeurVariation (%)Notation Morningstar
Alphabet Inc Class A2 191,88 USD0,79Rating
Meta Platforms Inc Class A163,10 USD1,92Rating
Pinterest Inc Class A19,51 USD4,25Rating
Snap Inc Class A13,80 USD4,78Rating
Twitter Inc38,28 USD0,13Rating

A propos de l'auteur

Ali Mogharabi

Ali Mogharabi  est analyste actions chez Morningstar.