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Que TikTok soit interdit ou racheté, Facebook et Snap iront bien

Notre analyse des deux scénarios envisageables à ce stade pour l'industrie des réseaux sociaux.      

Ali Mogharabi 03.08.2020
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Sur la base de divers rapports du Wall Street Journal et du blog de Microsoft dimanche soir, nous pensons qu'il existe deux scénarios probables en ce qui concerne l'avenir d’une partie des opérations de l'application de vidéo sociale chinoise, TikTok.

La première est qu’elle sera interdite aux États-Unis par le président Donald Trump; et l'autre est que ses opérations aux États-Unis, ainsi que ses opérations sur quelques autres marchés, peuvent être acquises par Microsoft et éventuellement d'autres investisseurs.

À notre avis, si TikTok est interdit, Facebook et Snap seront les principaux bénéficiaires car la concurrence entre les deux firmes sera pratiquement interrompue pour le moment. Cependant, dans le même temps, Facebook pourrait faire l'objet de pressions antitrust supplémentaires de la part du gouvernement américain.

D'un autre côté, si la société mère chinoise de TikTok, ByteDance et Microsoft, parviennent à un accord, cela pourrait légèrement réduire la pression antitrust sur Facebook.

Avec le soutien d'un géant comme Microsoft, TikTok pourrait rivaliser avec vigueur Facebook, Snap et d'autres. Nous nous attendons à ce que les efforts de Microsoft aient un impact plus important sur Snap que sur Facebook, car Snap ne compte pas des milliards d’utilisateurs et l’effet réseau qui en résulte.

En termes de ce que Microsoft et d'autres investisseurs peuvent payer pour les activités américaines de TikTok, nous pensons que cela pourrait se situer dans un large éventail, entre 5 et 11 milliards de dollars. Que l'accord soit conclu ou non, nous sommes susceptibles de maintenir nos estimations de juste valeur de 265 dollars et 18 dollars sur Facebook et Snap, respectivement.

L'interdiction de TikTok profitera à la fois à Facebook et à Snap, car les utilisateurs américains actuels de TikTok commenceront probablement à passer plus de temps sur d'autres plates-formes comme Snapchat ou Instagram de Facebook, ce qui plaira aux annonceurs et pourrait attirer plus de leurs dollars.

De plus, les créateurs de contenu TikTok populaires et leurs fans peuvent rapidement se tourner vers Snapchat, Instagram ou YouTube pour la distribution de contenu. Selon Gadget 360 en Inde, cela s'est produit en Inde après que le pays a interdit TikTok le 29 juin, alors que les créateurs de contenu sur TikTok ont commencé à demander à leurs abonnés de les suivre sur Instagram ou YouTube. De plus, Instagram a déjà cloné TikTok, sous le nom de Reels.

Dans le même temps, les régulateurs peuvent ne pas accueillir tout ce qui renforce la base d'utilisateurs de Facebook et son rempart concurrentiel. Facebook continue de faire face à la pression des régulateurs et des agences antitrust. Sans TikTok, le dossier antitrust de Facebook s’affaiblira.

Si Trump et d'autres régulateurs autorisent Microsoft à acheter TikTok, les poursuites des agences antitrust contre Facebook s'affaibliront. TikTok compte 100 millions d'utilisateurs actifs quotidiens aux États-Unis, selon un porte-parole de TikTok cité par TechCrunch. Ce chiffre se compare aux 198 millions pour Facebook, comme indiqué dans les résultats du deuxième trimestre de la société. Alors que les utilisateurs actifs quotidiens d'Instagram approchent probablement de Facebook ou l'ont peut-être dépassé, ces chiffres indiquent que même pour Facebook, il existe des concurrents.

Un TikTok appartenant à Microsoft pourrait rivaliser plus efficacement avec Facebook, mais nous ne nous attendons pas à ce que l'impact sur Facebook soit significatif pour plusieurs raisons.

Premièrement, le cycle vertueux que nous avons vu sur les plateformes Facebook et Instagram s'est avéré très difficile à inverser, que ce soit par manque de confiance (comme avec le scandale Cambridge Analytica 2018 et le rôle présumé de l'entreprise lors de l'élection présidentielle de 2016) ou par la présence de produits plus innovants (comme avec Snapchat ces dernières années). La croissance continue de TikTok peut ralentir la croissance des utilisateurs d'Instagram ou de l'engagement, mais nous ne voyons pas TikTok remplacer Instagram ou Facebook.

Deuxièmement, avec peut-être moins de pression antitrust sur Facebook après un éventuel accord Microsoft / TikTok, Facebook pourrait prendre la voie des fusions-acquisitions de manière plus agressive. L'entreprise peut également copier et coller des fonctionnalités TikTok (comme elle l'a déjà fait avec Reels) avec moins de risque réglementaire.

Si un accord est conclu, cela aurait un impact plus négatif sur Snap, à notre avis. Snap est l'application sociale la plus populaire auprès des jeunes utilisateurs (13-24 ans) aux États-Unis. Dans le même temps, les annonceurs sont attirés par le fait que bon nombre de ces utilisateurs restent sur Snap à mesure qu'ils vieillissent un peu (25-34 ans), générant un retour sur investissement plus élevé sur les annonces.

TikTok peut interrompre ce processus car il cible clairement et a réussi à attirer les jeunes utilisateurs. Avec un effet de réseau plus faible, il peut être un peu plus difficile pour Snap d'attirer les utilisateurs ou d'empêcher ses utilisateurs de migrer vers TikTok.

Nous pensons que le président Trump, Microsoft, ByteDance et toutes les autres parties devraient parvenir à un accord le plus tôt possible, car plus cela dure longtemps, plus la croissance des utilisateurs de TikTok sera mauvaise.

Les gros titres liés à l'interdiction de l'application par l'Inde, et la possibilité que cela se produise aux États-Unis et dans d'autres pays, pourraient obliger les utilisateurs à fuir TikTok plus rapidement que prévu et à amener leur contenu et leurs abonnés sur Instagram, Snapchat ou YouTube.

Selon le dernier article sur le blog de Microsoft, ByteDance et Microsoft poursuivent leurs discussions, qualifiées de préliminaires. Outre les opérations aux États-Unis, la vente des activités de TikTok au Canada, en Australie et en Nouvelle-Zélande fait également partie de la discussion. Les parties prévoient de terminer les négociations d'ici le 15 septembre.

Du point de vue de la valorisation, nous pensons que l’activité américaine de TikTok vaut entre 5 et 11 milliards de dollars. Une réduction peut être nécessaire si l'on considère le coût de la séparation complète des entreprises américaines, canadiennes, australiennes et néo-zélandaises de TikTok de la plate-forme centralisée de ByteDance.

Étant donné que TikTok est dans une phase de croissance très précoce et forte, nous avons d'abord appliqué le multiple médian des ventes à terme que les offres publiques initiales de Facebook, Pinterest, Snap et Twitter représentaient (20,5) au chiffre d'affaires de 500 millions de dollars US que TikTok s'attend à générer en 2020 (selon The Information), résultant en une valorisation de 10 à 11 milliards de dollars. Nous avons également examiné où le marché valorise actuellement ces entreprises, qui, à la clôture du 31 juillet (et sur la base des estimations consensuelles de FactSet de leur chiffre d'affaires 2020), représentaient un multiple de ventes médian de 10, indiquant que l'activité américaine de TikTok pourrait être évalué à environ 5 milliards de dollars.


© Morningstar, 2020 - L'information contenue dans ce document est à vocation pédagogique et fournie à titre d'information UNIQUEMENT. Il n'a pas vocation et ne devrait pas être considéré comme une invitation ou un encouragement à acheter ou vendre les titres cités. Tout commentaire relève de l'opinion de son auteur et ne devrait pas être considéré comme une recommandation personnalisée. L'information de ce document ne devrait pas être l'unique source conduisant à prendre une décision d'investissement. Veillez à contacter un conseiller financier ou un professionnel de la finance avant de prendre toute décision d'investissement.

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A propos de l'auteur

Ali Mogharabi

Ali Mogharabi  est analyste actions chez Morningstar.