Ralentissement du luxe ? LVMH à son prix après la baisse du cours

La baisse des ventes du géant français du luxe en Chine pourrait être un mauvais signe pour les prochains rapports sur les actions du secteur.

Jelena Sokolova 21.10.2024
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Louis Vuitton

Nous maintenons notre estimation de juste valeur pour LVMH MC à large spectre, alors que nous intégrons l'affaiblissement des revenus et réduisons nos prévisions de ventes et de bénéfices pour 2024. Les actions sont équitablement évaluées aux niveaux actuels après avoir chuté d'un tiers depuis leurs sommets de 2023, et perdu 7% le 16 octobre après les résultats du T3.

Indicateurs clefs de Morningstar pour LVMH

• Fair Value Estimate: EUR650
• Morningstar Rating: 3 stars
• Economic Moat: Wide

Au troisième trimestre, le contexte de la demande s'est détérioré, en particulier dans la division mode et maroquinerie de LVMH, la plus importante et la plus rentable, qui a enregistré une baisse du chiffre d'affaires de 5 % en termes organiques, contre une croissance de 1 % au cours du premier semestre.

L'affaiblissement de la demande des consommateurs chinois a été le principal responsable de cette baisse, les ventes aux consommateurs chinois dans le monde ayant enregistré une baisse moyenne à un chiffre au troisième trimestre, alors qu'elles avaient connu une hausse à un chiffre au premier semestre. Les ventes aux Européens et aux Américains se sont légèrement améliorées au cours du trimestre, mais pas suffisamment pour compenser la baisse des ventes aux consommateurs chinois. Les résultats de Louis Vuitton ont été légèrement meilleurs et ceux de Dior légèrement moins bons que ceux de la division. Nous pensons que les ventes plus faibles de LVMH sont une lecture négative pour les pairs du luxe qui publient des rapports plus tard.

Les marques de LVMH et l'évolution de la consommation

La baisse est principalement due aux volumes, le mix étant stable et les prix en légère hausse. L'entreprise a défendu sa stratégie d'augmentation du mix et des prix depuis 2019 et ne prévoit pas d'expansion significative des offres d'entrée de gamme pour réengager les consommateurs aspirationnels. L'innovation produit et la poursuite des investissements marketing, mais à un rythme moins soutenu que ces dernières années, ont été présentés comme des domaines qui allaient être utilisés pour améliorer la performance. Nous pensons que LVMH dispose d'une certaine flexibilité et d'une certaine discrétion en matière d'investissements marketing par rapport à ses pairs, étant donné qu'il est celui qui dépense le plus et que ses marques sont le plus souvent en tête de liste des préoccupations des consommateurs.

La croissance du chiffre d'affaires des autres divisions est restée tiède, sans grand changement par rapport aux trimestres précédents (la baisse de la demande des consommateurs chinois pour les marques de joaillerie et d'horlogerie a commencé au début de l'année). Dans l'ensemble, les ventes organiques du groupe ont baissé de 3 % au cours du trimestre.

 

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Valeurs citées dans l'article

NomValeurVariation (%)Notation Morningstar
Lvmh Moet Hennessy Louis Vuitton SE601,40 EUR-0,87Rating

A propos de l'auteur

Jelena Sokolova  est analyste actions chez Morningstar.