Pourquoi Hermès est une entreprise à part dans l’univers du luxe ?

L'action de luxe continue de surperformer grâce à la force de sa marque, à une moindre cyclicité et à ses prix.

Jelena Sokolova 02.04.2024
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RMS

Crédit photo: AP

Nous pensons qu'Hermès International s'est taillé une place unique dans le secteur des produits de luxe, ce qui lui permettra de continuer à dégager des rendements supérieurs sur son capital.

Principaux indicateurs Morningstar pour Hermès International Action

  • Estimation de juste valeur : €1.480
  • Note Morningstar : ★
  • Note de rempart concurrentiel (« Economic Moat ») : étendu
  • Note d’incertitude : moyenne

 

Hermès: Une marque exclusive

Les modèles de sacs en cuir emblématiques d'Hermès (qui font partie du segment de la maroquinerie représentant plus de 5,5 milliards d'euros de chiffre d’affaires) sont disponibles en quantité limitée, ce qui renforce la perception d'exclusivité de la marque et donne à la société une visibilité sur la demande et un important pouvoir de fixation des prix.

Les sacs Hermès Birkin et Kelly sont vendus sur les marchés secondaires et dans les ventes aux enchères à des prix nettement supérieurs aux prix d'achat initiaux, ce qui est impressionnant pour des produits de luxe souples.

Le reste du portefeuille de produits d'Hermès dispose d'une large marge de manœuvre et comprend de la petite maroquinerie, des foulards, des articles de joaillerie, des selles et des ensembles de salle à manger. Ces produits s'adressent à des consommateurs exigeants et à des personnes fortunées et servent également de cadeaux, ce qui assure à Hermès une demande récurrente et le protège des fluctuations cycliques de la demande. Hermès se distingue de ses concurrents grâce à sa chaîne d'approvisionnement verticalement intégrée, du tannage du cuir à la couture des articles de maroquinerie, en passant par la distribution contrôlée par l'intermédiaire de magasins détenus et exploités par l'entreprise (ainsi que par des magasins sous concession). Cela permet à l'entreprise de maintenir le contrôle de qualité nécessaire (et la perception qu'en ont les consommateurs) et un certain positionnement de prix (pas de rabais).

Au fil des ans, Hermès a été géré avec soin, mais à mesure qu'il se développe, le maintien de la perception d'exclusivité et la forte croissance du chiffre d'affaires pourraient devenir plus difficiles. Nous nous attendons à ce qu'Hermès se développe en maintenant son pouvoir de fixation des prix, en élargissant sa gamme de produits et en augmentant légèrement le nombre de ses magasins. La demande devrait être stimulée par l'augmentation du nombre de personnes fortunées et de la classe moyenne dans le monde, ainsi que par la croissance de leurs revenus. La Chine devrait rester le principal moteur de la croissance à long terme, car la consommation est soutenue par des salaires plus élevés dans un bassin d'emploi qui se rétrécit et de nouvelles fortunes sont créées dans des industries telles que la technologie et d'autres secteurs à valeur ajoutée.

L'action Hermès: estimation de juste valeur

Nous relevons notre estimation de la juste valeur d'Hermès à 1.480 euros par action, contre 1.270 euros par action, à la suite d'une nouvelle série de résultats annuels exceptionnels, en raison de la valeur temporelle de l'argent, d'un pricing power plus fort que prévu en 2024, et d'une rentabilité à long terme plus élevée. Nous prévoyons une augmentation de la marge d'exploitation à près de 40 % sur notre horizon temporel explicite, en raison d'une tarification supérieure et de l'échelonnement des coûts fixes par rapport à des revenus plus élevés.

Notre scénario de base implique une croissance du chiffre d'affaires de 9% en moyenne annuelle sur un horizon de 10 ans. Nous pensons qu'Hermès bénéficie d'un pricing power plus fort que ses pairs, grâce à son positionnement concurrentiel unique. La demande devrait être tirée par un nombre croissant de particuliers fortunés, ainsi que par la croissance de la classe moyenne et de ses revenus. La deuxième génération de la classe moyenne en Chine est également susceptible de devenir l'un des piliers solides de la consommation, car elle n'est généralement pas encombrée par les prêts étudiants et les coûts de location, qui pèsent sur les revenus disponibles de ses homologues des marchés développés.

Rempart concurrentiel de Hermès

Nous attribuons à Hermès un large rempart concurrentiel (« Moat ») basé sur les actifs incorporels.

Selon nous, les caractéristiques commerciales suivantes favorisent l'existence de fossés de marque dans l'industrie du luxe :

1) Cycles de produits longs et collections patrimoniales "emblématiques" ;

2) diversification des marques (les marques de luxe sont généralement limitées dans la taille maximale qu'elles peuvent atteindre sans perdre leur valeur d'exclusivité, de sorte qu'un portefeuille de marques peut aider à éviter les pièges d'une trop grande expansion dans des catégories auxquelles les entreprises n'appartiennent pas, qui n'ont pas de fossé, ou qui sont trop haut ou bas de gamme) ;

3) le contrôle de la distribution (ce qui permet de corriger plus facilement les erreurs opérationnelles, d'éviter les remises et d'empêcher la surreprésentation) ; et

4) une offre contrôlée qui reflète et soutient la valeur de la marque. Très peu de marques ont suffisamment de "capital" pour faire attendre un produit très cher, ce qui permet d'atténuer la surreprésentation et le surinvestissement (mauvais pour le rendement du capital investi et qui dilue la marque).

Nous pensons qu'Hermès obtient de très bons résultats sur tous ces critères, à l'exception de la diversification de la marque, et qu'il est bien positionné pour délivrer des rendements supérieurs dans le futur.

Risque et incertitude d'une action de luxe

Nous attribuons à Hermès une note Morningstar d'incertitude moyenne. Ces dernières années, environ 50% de la croissance a été tirée par la demande des clients asiatiques (principalement chinois) en Asie et dans le monde. La demande future est sensible au développement économique et à la création de richesse qui en résulte dans cette région.

Au fur et à mesure de l'expansion d'Hermes, il devient plus difficile pour l'entreprise d'atténuer la perception d'exclusivité en cas de forte croissance.

Les longs cycles d'expansion des capacités (il faut parfois plusieurs années pour qu'un atelier soit entièrement opérationnel) font qu'il est difficile de réagir rapidement aux variations cycliques de la demande. Par exemple, Hermès ne peut pas participer aux hausses de la demande de produits de luxe dans la même mesure que ses pairs, en raison de contraintes de capacité, alors que si la demande devait se tasser, la capacité de production pourrait devenir excessive.

Comme la majorité de la production a lieu en Europe (principalement en France, avec 80 %) et que plus de 70 % du chiffre d'affaires est généré en dehors de la zone euro, Hermès est exposé aux risques de change. En outre, étant donné la transparence des prix à l'échelle mondiale que l'internet a rendue possible, il est devenu plus difficile d'ajuster les prix en fonction des fluctuations des taux de change. Historiquement, Hermès a réussi à répercuter les augmentations de coûts liées aux devises sur les consommateurs, mais cela pourrait s'avérer plus difficile dans une situation de demande plus faible.

Les mesures d'endiguement de la pandémie COVID-19 pourraient avoir un impact à long terme sur la croissance économique, ce qui freinerait la demande de produits de luxe.

En raison de sa production artisanale et locale (80 % en France), Hermès n'est pas confrontée aux problèmes habituels d'environnement et de main-d'œuvre qui affectent le secteur de l'habillement et des produits de luxe. Néanmoins, à mesure que l'entreprise se développe, le recrutement et la fidélisation d'artisans qualifiés pourraient devenir un problème (une formation d'environ deux ans est requise pour le poste). La disponibilité des matières et des peaux précieuses et leur acceptation par le consommateur pourraient constituer un autre problème.

 

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Valeurs citées dans l'article

NomValeurVariation (%)Notation Morningstar
Hermes International SA2 320,00 EUR-0,22Rating

A propos de l'auteur

Jelena Sokolova  est analyste actions chez Morningstar.