Facebook : le risque juridique est dans le cours

L’action Facebook nous semble désormais sous-évaluée.      

Ali Mogharabi 06.10.2021
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Après le repli du cours de Bourse, nous maintenons notre estimation de juste valeur pour Facebook (« Wide Moat ») à 407 dollars par action.

Le titre du réseau social se négocie désormais en territoire 4 étoiles, soit un niveau de sous-évaluation.

Le cours a été pénalisé par une multiplication des controverses concernant la politique de l'entreprise, ainsi que par l’arrêt pendant plusieurs heures de l’ensemble de ses services.

Le cours devrait rester sous la pression de nouvelles négatives (l'impact de la panne sera probablement négligeable), nous pensons que l'effet de réseau de Facebook reste intact.

Nous restons convaincus que si la croissance, l'engagement et la monétisation des utilisateurs de l'entreprise peuvent quelque peu s'affaiblir, avec près de 3 milliards d'utilisateurs actifs par mois dans le monde, un renversement de la dynamique d’utilisation de ses plates-formes reste peu probable.

De plus, même si certaines grandes marques peuvent abandonner Facebook, nous pensons que les petites et moyennes entreprises continueront de considérer les actifs de l’entreprise comme l'un des moyens les plus efficaces d'atteindre les consommateurs.

Nous pensons que la société continuera à subir des pressions pour gérer plus étroitement les comptes et le contenu créé par les utilisateurs, et générer des remèdes immédiats et des solutions à long terme pour certains des problèmes qui ont fait les gros titres depuis que le Wall Street Journal a commencé à publier ses rapports mi-septembre.

Bien que le passé ne préjuge pas de l'avenir, nous notons que l'entreprise a déjà été confrontée à des problèmes similaires avec un impact à long terme négligeable sur la croissance des utilisateurs, la demande des annonceurs et les performances financières globales.

À notre avis, l'impact d'Instagram sur les jeunes filles aura probablement l'effet le plus durable sur l'entreprise.

Des plateformes comme Instagram, TikTok et Snap veulent clairement augmenter l'engagement avec leur utilisateurs, qui est motivé par un contenu qui suscite des émotions positives ou négatives.

En tant que tel, nous ne serions pas surpris de voir plus de contrôle sur l'utilisation imposé par l'entreprise, les parents ou les législateurs.

Cela réduirait probablement la croissance et l'engagement des utilisateurs, rendant l'audience Instagram moins attrayante pour les annonceurs.

Cependant, cela pourrait également être partiellement compensé, car certaines grandes marques pourraient commencer à considérer Instagram et Facebook comme plus sûrs.

Nous attendons que l’entreprise essaie de traiter ces problèmes plus directement et plus efficacement par le biais des médias.

Le simple fait de mettre en évidence les différentes mesures qu’elle envisage de prendre sur la base de sa propre interprétation de ses recherches internes pour réduire l'impact négatif du contenu de ses plateformes et de la façon dont il est organisé aiderait à lutter contre l'augmentation de la perception négative autour de Facebook et Instagram.

L'entreprise pourrait également contribuer à des groupes qui soutiennent la santé mentale, chercher à améliorer le discours public ou remédier à d'autres problèmes soulevés par les critiques.

Bref, nous attendons de Facebook qu'il mette en place de vraies réformes qui améliorent sa plateforme, même si cela se traduit par des pertes financières modestes, tout en entreprenant une campagne de relations publiques pour améliorer son image.

Nous estimons qu'avec l'arrêt des applications pendant environ sept heures, Facebook pourrait avoir perdu entre 110 et 120 millions de dollars de revenus publicitaires, soit moins de 0,10 % de notre estimation de revenus totaux pour 2021 pour l'entreprise, sans impact sur notre estimation de juste valeur.

Dans une perspective de long terme, les pannes d’applications pourraient légèrement affecter la croissance et l'engagement des utilisateurs sur les plates-formes de l'entreprise, car les utilisateurs peuvent avoir trouvé d'autres réseaux sociaux sur lesquels passer leur temps.

De plus, la panne peut avoir créé une certaine frustration pour les annonceurs estimant que les publicités sur Facebook peuvent ne pas être fiables.

Cependant, nous ne nous attendons pas à ce que l'impact d'une panne ait un impact durable sur l'effet de réseau de l'entreprise.

L'effet des rapports du Wall Street Journal, en plus de l'interview de Frances Haugen, ancienne salariée du réseau social, dans l’émission de grande écoute « 60 Minutes » le 3 octobre et de son témoignage devant le Congrès le 5 octobre, pourrait être légèrement aggravé lorsqu'il est combiné aux pannes déjà évoquées.

Bien que l'épreuve de Cambridge Analytica à laquelle l'entreprise a été confrontée en 2016 et 2017 ne soit pas directement comparable à celle à laquelle l'entreprise est actuellement confrontée, la croissance des utilisateurs de Facebook et de la monétisation a ralenti peu de temps après, ce que nous supposons également dans ce cas.

Nos hypothèses de croissance plus lente du nombre d'utilisateurs et de monétisation (principalement aux États-Unis) dans un tel scénario font ressortir une valorisation de 379 dollars par action Facebook, soit 7 % de moins que notre scénario de référence.

Cependant, notre estimation de juste valeur de Facebook est inchangée à ce stade, car nous pensons que la société a l’expérience nécessaire pour résoudre les derniers problèmes même si elle continue d'être frappée par des titres négatifs.

Nous restons aussi confiants d’une croissance de la publicité par les nouvelles petites et moyennes entreprises, compensant en grande partie l'impact possible à court terme des difficultés actuelles.

Pour ces raisons, nous pensons que la probabilité d'un scénario pessimiste est inférieure à 15 %.

 

© Morningstar, 2021 - L'information contenue dans ce document est à vocation pédagogique et fournie à titre d'information UNIQUEMENT. Il n'a pas vocation et ne devrait pas être considéré comme une invitation ou un encouragement à acheter ou vendre les titres cités. Tout commentaire relève de l'opinion de son auteur et ne devrait pas être considéré comme une recommandation personnalisée. L'information de ce document ne devrait pas être l'unique source conduisant à prendre une décision d'investissement. Veillez à contacter un conseiller financier ou un professionnel de la finance avant de prendre toute décision d'investissement.

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NomValeurVariation (%)Notation Morningstar
Facebook Inc Class A303,17 USD-4,23Rating

A propos de l'auteur

Ali Mogharabi

Ali Mogharabi  est analyste actions chez Morningstar.