Les défis de EBay pour retrouver la croissance

Le site de ventes aux enchères concentre ses efforts sur sa place de marché et l’acquisition d'utilisateurs.    

David Swartz 08.12.2020
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EBay cherche à s'adapter à un paysage du commerce enl igne en constante évolution ainsi qu'aux conséquences du coronavirus sur le comportement des vendeurs et acheteurs.

L’amélioration de l’expérience sur sa place de marché, qui donne la priorité à la sélection de produits uniques, de nouveaux secteurs verticaux tels que les montres et les baskets (soutenus par le programme de garantie d'authenticité) et les produits remis à neuf (un marché adressable estimé à 500 milliards de dollars), des outils de vente améliorés, de nouveaux investissements dans les données structurées et l’intelligence artificielle (axés sur l'optimisation listes des moteurs de recherche et la tarification dynamique), ainsi que des capacités mobiles accrues sont tous des éléments positifs.

Nous sommes optimistes quant à la plate-forme publicitaire (qui a dépassé 700 millions de dollars de revenus en 2019 et pourrait représenter une opportunité de plusieurs milliards de dollars) et à l'intermédiation des paiements (également une opportunité de revenus de plusieurs milliards de dollars à grande échelle), qui devrait soutenir l’effet de réseau (« Narrow Moat »).

Malgré une forte hausse de la demande liée au coronavirus – qui devrait entraîner une accélération des ventes à moyen terme - nous restons préoccupés par la capacité d'eBay à fidéliser de nouveaux utilisateurs et à fidéliser les utilisateurs occasionnels alors qu'Amazon et d'autres place de marchés de commerce en ligne trouvent de nouvelles façons de faire venir les PME sur leurs sites.

C'est la base de nos perspectives de croissance organique normalisée des revenus sur cinq ans à un chiffre élevé (en dessous de nos projections de croissance mondiale du commerce électronique qui est à deux chiffres) et des attentes d'une croissance modeste de la marge opérationnelle (y compris les investissements d'intermédiation de paiement et les efforts d'acquisition de vendeurs et d’acheteurs).

Nous voyons d’un bon œil la décision de vendre StubHub (produit après impôts de 3,1 milliards de dollars) ainsi que les petites annonces (9,2 milliards de dollars de contrepartie totale, dont 2,5 milliards de dollars en numéraire et une participation de 44% dans Adevinta).

Le produit de cession sera réinvesti pour améliorer la place de marché ainsi que le retour aux actionnaires.

Nous pensons toujours qu’il y a une place pour un grand marché « C2C » (« Consumer-to-Consumer ») comme eBay dans le paysage plus large du commerce en ligne, mais nous pensons qu'il faudra un repositionnement plus important de la marque, des améliorations de la place de marché, des acquisitions complémentaires ou une restructuration opérationnelle pour devenir plus compétitif.

 

© Morningstar, 2020 - L'information contenue dans ce document est à vocation pédagogique et fournie à titre d'information UNIQUEMENT. Il n'a pas vocation et ne devrait pas être considéré comme une invitation ou un encouragement à acheter ou vendre les titres cités. Tout commentaire relève de l'opinion de son auteur et ne devrait pas être considéré comme une recommandation personnalisée. L'information de ce document ne devrait pas être l'unique source conduisant à prendre une décision d'investissement. Veillez à contacter un conseiller financier ou un professionnel de la finance avant de prendre toute décision d'investissement.

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A propos de l'auteur

David Swartz  est analyste actions chez Morningstar.