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Post-Covid : les leçons de l’histoire économique

Comment les habitudes, la peur et les coûts irrécupérables peuvent remodeler le comportement. Nous nous tournons vers le passé pour voir à quoi pourrait ressembler le futur.    

Preston Caldwell 27.11.2020
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« La nouvelle normalité » fait de nouveau partie de notre lexique cette année, dans tous les domaines de la vie.

Est-ce qu'il deviendra «normal» de porter des masques pendant la saison grippale? Les entreprises décideront-elles que les travailleurs sont tout aussi productifs à domicile et adopteront-elles pleinement le travail à distance? Les consommateurs fermeront-ils la porte aux achats dans les magasins physiques au profit de l’achat en ligne?

Pour étudier les moyens par lesquels ces changements pourraient se produire - et la probabilité qu'ils se produiront - nous avons identifié trois principales façons dont le coronavirus pourrait façonner l'économie longtemps après la disparition de la pandémie:

- Un changement durable du comportement des consommateurs : à titre d'exemple, considérons la montée du recyclage aux États-Unis au cours des dernières décennies. Ce changement était dû en partie à l'avènement du Jour de la Terre en 1970 et à la campagne nationale encourageant les Américains à « réduire, réutiliser, recycler ». L'Environmental Protection Agency a indiqué que 34,7% des déchets solides municipaux étaient recyclés en 2015, contre seulement 6,6% en 1970.

- La peur peut rendre les consommateurs réticents à s'engager dans certaines activités - dans ce cas, la peur de la prochaine pandémie (y compris une résurgence de Covid-19). Un exemple où la peur a conduit à des changements de consommation est lorsque la recherche dans les années 1960 a démontré les risques de la cigarette pour la santé. Cela a conduit à une réduction permanente des ventes de cigarettes - environ 42% des adultes américains fumaient en 1964, contre environ 19% en 2011.

- Les coûts irrécupérables pourraient modifier les plans à long terme des consommateurs et des entreprises. Un exemple classique de coûts irrécupérables est le Concorde. Les constructeurs britanniques et français ont investi des sommes significatives dans le développement de l'avion dans les années 1950 et 1960 que le jet n'est jamais devenu rentable au fil des décennies où il était disponible sur le marché. (C'était un incident si notoire que le biais psychhologique ici décrit est parfois également appelée « l'erreur du Concorde »).

Les cas historiques de référence

Nous avons exploré ces trois approches pour essayer de comprendre à quoi pourrait ressembler le monde après Covid-19. Pour avoir une idée de la manière dont ils ont pris forme dans le passé et de ce que cela pourrait signifier pour le moment présent, nous avons examiné cinq événements historiques que nous pensons comparables à la pandémie de Covid-19 par certains aspects.

- La Seconde Guerre mondiale et les épisodes de rationnement.

- La Seconde Guerre mondiale et la participation des femmes à la population active.

- Le choc des prix du pétrole des années 1970.

-  Les attentats du 11 septembre et l’impact sur le transport aérien.

- Les pandémies de l'histoire récente.

 Nous avons analysé l'impact global de chacun de ces événements sur le comportement économique à long terme et évalué si les habitudes, la peur et les coûts irrécupérables ont fondamentalement changé la manière dont les gens et les entreprises ont agi après ces événements.

Qu'est-ce qui change le comportement des consommateurs?

Nous pensons que trois thèmes clés pourraient affecter le monde post-pandémique: 1) l'augmentation du travail à domicile ; 2) l'avenir des industries qui ont été durement touchées par les problèmes de distanciation sociale pendant la pandémie (restaurants, voyages en avion, hôtellerie et événements/spectacles) ; et 3) une adoption accrue du commerce électronique et d'autres services numériques.

Le tableau ci-dessous montre comment nous pensons que chacun de ces thèmes sera influencé par les habitudes, la peur et les coûts irrécupérables.

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Les habitudes ont évolué pendant la pandémie de Covid-19 en raison de problèmes de distanciation sociale, car de nombreuses personnes ont réduit leurs activités normales telles que manger au restaurant, voyager en avion, assister à de grands événements et faire du shopping dans des magasins physiques.

Ce changement d'habitude à court terme entraînera-t-il des changements à long terme dans le comportement des consommateurs? Les entreprises et les industries touchées par cette réduction de la demande sous-performent en Bourse, ce qui implique que les investisseurs pensent que ce sera le cas.

De nombreuses industries façonnées par les changements d'habitudes sont les mêmes que celles qui pourraient être affectées par la peur de la prochaine pandémie ou d'une résurgence de Covid-19. Il est difficile de prédire comment cette peur façonnera le comportement des consommateurs - en particulier une fois qu'un vaccin efficace est développé et distribué - mais la conscience de la possibilité d'une autre pandémie peut persister dans l'esprit des gens.

Bien que les chances que quiconque continue d'éviter de manger au restaurant à cause de ce risque semblent faibles, il est possible que la peur persiste autour des types de rassemblements sociaux les plus importants et les plus denses (comme les transports en commun ou les voyages en avion).

Il y a aussi la question des coûts irrécupérables, qui sont probablement les moins intuitifs et les moins discutés des trois concepts.

Essentiellement, la pandémie a obligé les consommateurs et les entreprises à assumer des coûts qu'ils n'auraient pas autrement supportés; par exemple, l'achat de matériel de bureau à domicile pour faciliter le travail à distance.

Une fois la pandémie terminée, la volonté d’équiper les salariés sera moins évidente, mais les gens auront toujours l'équipement de bureau à domicile, donc le télétravail restera une option plus ou moins attrayante (selon la facilité de sa mise en œuvre pendant les périodes de confinement).

Les coûts irrécupérables peuvent également prendre d'autres formes non monétaires, comme le temps. Considérez que l'essor du travail à domicile a nécessité beaucoup de temps de la part des managers, car ils ont dû créer des capacités de travail à domicile, telles que l'élaboration de politiques et l'apprentissage des meilleures façons de communiquer avec les salariés à distance.

Cela n'a peut-être pas été considéré comme une utilisation précieuse de leur temps avant la pandémie, mais maintenant que les entreprises ont été obligées d'assumer ce coût, le problème n'est plus pertinent et les systèmes de travail à domicile nécessaires sont en place.

Les chocs extrêmes entraînent-ils un comportement à long terme?

Pour mieux comprendre comment le monde pourrait être différent après Covid-19, nous avons utilisé ces trois concepts dans notre analyse des cinq épisodes historiques analogues qui ont eu un impact significatif à court terme sur le comportement des consommateurs.

L’illustration ci-après montre dans quelle mesure chacun de ces épisodes a conduit à des changements fondamentaux à long terme du comportement économique, sur la base de ces trois moyens.

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Dans l'ensemble, notre analyse de ces épisodes historiques indique qu'il y a, au mieux, un soutien modeste à l'idée que Covid-19 affectera les habitudes de consommation à long terme.

Chacun de ces chocs a eu un impact sur le comportement des consommateurs à court terme, mais le plus souvent, les habitudes sont finalement revenues pour ressembler davantage aux comportements précédents et la peur s'est dissipée tôt ou tard. Bien que chaque épisode soit unique, nous notons que les coûts irrécupérables étaient les moyens par lesquels un impact à long terme se produisait le plus souvent.

Rationnement pendant la Seconde Guerre mondiale

Le Royaume-Uni a été soumis à de sévères mesures de rationnement entre 1939 et 1954. Le pays importait alors 70% de sa nourriture et a donc été exposé à une perturbation massive de la chaîne d'approvisionnement à la suite de la Seconde Guerre mondiale.

Le rationnement s'est poursuivi après la guerre alors que le Royaume-Uni redistribuait la nourriture et les ressources aux pays dévastés par la guerre sous contrôle britannique.

Cette période de privation a-t-elle eu un impact durable sur le comportement des consommateurs? Le fait que cela ait duré si longtemps rend la possibilité d'un changement permanent plus probable.

Le tableau ci-dessous montre le fort impact négatif du rationnement sur la demande de produits alimentaires essentiels. À leurs creux respectifs, la consommation de viande par habitant a baissé jusqu'à 32%, les matières grasses (beurre, margarine et autres) 21%, le sucre 35% et les œufs 64%.

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Cependant, les Britanniques ne se sont clairement pas habitués à ces habitudes alimentaires austères.

La consommation alimentaire a rebondi au début des années 50 avec l'assouplissement du rationnement, et au milieu des années 50, la consommation de viande, de graisse, de sucre et d'œufs dépassait de loin les niveaux d'avant-guerre.

Par conséquent, le rationnement en temps de guerre n'a pas eu d'impact économique notable à long terme; en général, notre analyse montre que la demande de biens rationnés s'est pleinement rétablie après la guerre.

Le cas du 11 septembre

L'état du transport aérien aux États-Unis après le 11 septembre 2001 présente également des similitudes évidentes avec la situation actuelle.

Tout comme la peur du Covid-19 a entraîné de récentes baisses à court terme de la demande de transport aérien et d'autres activités, la peur des attaques terroristes après le 11 septembre avait conduit à une baisse significative des voyages aériens pendant plusieurs années.

Selon une enquête Gallup menée immédiatement après le 11 septembre, 43% des Américains avaient déclaré qu'ils étaient moins disposés à voler en avion à cause des attaques. Ce nombre est resté à environ 30% tout au long de 2002.

Le graphique ci-dessous montre l'impact significatif à court terme du 11 septembre sur le transport aérien aux États-Unis. Les revenus par passager par mille (RPM) de l'industrie (méthode standard pour évaluer le volume d’activité) et le nombre de passagers ont été inférieurs au produit intérieur brut réel dans les années qui ont suivi le 11 septembre.

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Cependant, le graphique montre également que l'impact économique à court terme du 11 septembre a commencé à se dissiper en 2004. Les RPM ont commencé à rattraper le produit intérieur brut (PIB) et, à la fin des années 2010, le ratio des voyages aériens au PIB avait même dépassé le niveau d’avant  septembre 2001.

Dans son ensemble, le 11 septembre a eu un impact marginal à long terme sur les voyages aériens, malgré le choc substantiel à court terme.

Nous avons identifié un impact économique à long terme plus important du 11 septembre sur les voyages aériens: les voyages d'affaires. Nous pensons que lorsque les clients d'affaires ont été contraints d'annuler leurs déplacements par avion immédiatement après le 11 septembre, ils ont réalisé que le téléphone et les nouvelles technologies de communication comme le courrier électronique étaient des substituts efficaces.

Cela a provoqué un changement structurel sur le marché et a permis à davantage de transporteurs à bas prix axés sur les loisirs d'acquérir une plus grande part de marché.

Cela a également contraint les transporteurs traditionnels à se replier sur les voyages internationaux, qui sont plus structurellement protégés de la concurrence à bas prix.

Dans quelle mesure ces leçons sont-elles applicables à la compréhension du monde post-Covid? La situation dans son ensemble est que les voyages aériens après le 11 septembre se sont généralement rétablis globalement, même après avoir été déprimés pendant plusieurs années.

Les voyages d'affaires sur de courtes distances semblent avoir été affectés de manière plus permanente, mais il est possible que cette tendance se soit manifestée dans les deux sens avec l'avènement des nouvelles technologies de communication.

Pour cette raison, nous pensons que le 11 septembre a eu tout au plus un impact modeste sur les voyages aériens à long terme. La peur créée initialement par les attentats a fait baisser la demande des consommateurs pour le transport aérien à court terme, mais cet effet s'est finalement estompé.

L'impact économique d'autres pandémies

Enfin, nous avons examiné l'histoire des pandémies récentes pour tirer des leçons sur l'impact potentiel de Covid-19 sur le comportement économique.

La pandémie la plus grave de l'histoire récente a été la grippe espagnole de 1918-1920, qui a fait au moins 50 millions de morts dans le monde.

Cette pandémie a provoqué des perturbations massives à court terme dans la société, et des mesures de distanciation sociale familières – masques obligatoires, fermetures d'écoles et de théâtres et annulation de rassemblements publics - ont été adoptées afin de contenir le virus.

Alors que certaines études ont conclu que la confiance s'est détériorée à la suite de la grippe espagnole, il est difficile de tirer des conclusions concrètes sur son impact économique, car elle s'est produite peu après la Première Guerre mondiale.

En ce qui concerne les autres pandémies du 21e siècle (comme le SRAS, le H7N9 et le H1N1), ces épisodes n'ont pas eu l'impact à court terme du Covid-19, bien qu'ils aient pu contribuer à quelques changements mineurs.

Par exemple, le SRAS a conduit à l'acceptation généralisée des masques faciaux en Chine et à Hong Kong et peut avoir joué un rôle de soutien dans l'adoption du commerce électronique en Chine.

Changements potentiels du comportement économique

Il y a un débat considérable sur ce à quoi nous pouvons nous attendre pour l'impact économique à long terme de Covid-19.

La pandémie accélérera peut-être les changements en cours dans l'économie (adoption plus rapide du commerce électronique), ou peut-être créera-t-elle entièrement de nouvelles tendances (telles qu’une fréquentation moindre permanente des restaurants ou des vols en avion).

Au regard des performances des différents secteurs d’activité, les marchés boursiers semblent tabler sur une refonte majeure de l'économie.

Bien que nous pensons que le calcul économique à long terme des consommateurs et des entreprises peut être affecté par le changement des habitudes de consommation, la peur persistante et les coûts irrécupérables encourus, notre analyse des différents épisodes historiques suggère que ces changements seront au mieux modestes.

Notre analyse indique que les habitudes de consommation finissent par revenir et que la peur finit par se dissiper.

Ce sont les coûts irrécupérables qui ont l'impact le plus important, même si parfois modeste, sur les comportements à long terme des consommateurs.

 

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A propos de l'auteur

Preston Caldwell  est analyste chez Morningstar.