Hermès : difficile de maintenir une croissance rapide

Le groupe de luxe se développe rapidement, mais il est difficile de maintenir le caractère d’exclusivité de ses produits indéfiniment, estime Paul Swinand, de Morningstar.

Paul Swinand 09.10.2013
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Hermès affiche l’un des niveaux de marge opérationnelle les plus élevés de l’industrie du luxe au sein de notre univers de couverture, et affiche également un niveau de rentabilité du capital élevé (entre 20% et 30% historiquement), justifiant un avis « étendu » concernant son avantage concurrentiel (« wide moat »).

Nous pensons que la société va continuer d’afficher des niveaux de rentabilité du capital élevés, car ses produits et les actifs intangibles comme sa marque, qui sont les éléments critiques de son avantage concurrentiel, sont difficiles à copier. Hermès attire les clients les plus haut de gamme qui n’ont aucune sensibilité aux prix de vente, et le caractère mythique de la marque, et la valeur qu’elle convie, sont établi de manière durable dans l’esprit des clients.

Outre son positionnement sur le niveau le plus « premium » du luxe, l’héritage d’Hermès, son caractère artisanal et la qualité de ses produits n’ont pas d’équivalent dans le domaine de la maroquinerie, une catégorie qui bénéficie d’une grande loyauté à la marque et qui renforce le niveau déjà élevé du niveau de marge brute.

La hausse récente du dividende suggère que la direction du groupe ne souhaite pas investir au détriment de la rentabilité, ce qui est encourageant car l’exclusivité est clef à l’image de marque de la société.

Une politique d’expansion prudente en termes d’ouvertures de magasins et de distribution est un trait d’Hermès, et nous pensons que cette situation va durer encore quelques années – mais à côté de cette prudence que nous saluons, il y  a un taux de croissance qui a peu de chances de s’accélérer. Les ouvertures de magasins devraient atteindre 4%-6% au cours des prochains exercices, et nous serions surpris de voir Hermès aller plus vite en la matière. Nous observons, cependant, qu’en 2012, l’expansion a atteint 22% en se limitant à repositionner les magasins.

Nous pensons que les perspectives de croissance les plus importantes continuent de résider en Chine et aux Etats-Unis. Avec 32% des ventes venant de la zone Asie-Pacifique (hors Japon) en 2012 et seulement 16% venant d’Amérique, il y a de la place pour l’expansion dans ces marchés. La société a pris une approche plus mesurée en matière d’extension de son réseau de distribution que ses comparables, ce qui a largement contribué à maintenir l’exclusivité de la marque. Hermès a désormais plus de 325 magasins dans le monde, et nous pensons que le groupe peut aisément atteindre les 400 magasins sans diluer la valeur de sa marque.

Le titre Hermès International est noté 2 étoiles avec un avantage concurrentiel étendu (« wide moat »). Sa juste valeur est de 219 euros.

Pour aller plus loin

L'ensemble des analyses sur Hermès sont disponibles sur Select, le site de la recherche actions et crédit de Morningstar. 

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Valeurs citées dans l'article

NomValeurVariation (%)Notation Morningstar
Hermes International SA2 112,00 EUR-2,58Rating

A propos de l'auteur

Paul Swinand  Paul Swinand is an equity analyst on the Consumer Team.