Kering: un portefeuille de marques plus solides

Kering a réussi à bâtir un ensemble de marques lui assurant un avantage concurrentiel étendu, estime Paul Swinand, de Morningstar.

Paul Swinand 08.10.2013
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Kering est un acteur significatif de l’industrie du luxe et des articles de sport, avec des marques mondiales comme Gucci, Yves Saint-Laurent et Puma. Compte tenu du poids de l’activité luxe et la valeur très significative de ces marques, nous pensons que le groupe a un avantage concurrentiel étendu (« wide moat »).

En dépit d’une rentabilité du capital en retard sur ses principaux concurrents, nous pensons qu’au fil du temps, les meilleures marques – Gucci, Balenciaga et Bottega Veneta – devraient produire une rentabilité très supérieure au coût du capital. Nous estimons que la division luxe représentera 70% des ventes consolidées d’ici 2022, contre un peu moins des deux tiers aujourd’hui.

Néanmoins, nous pensons que la rentabilité du capital sera plus modeste que ses comparables, suggérant un potentiel de hausse pour notre estimation de la juste valeur du titre, si son pouvoir de négociation sur les prix et la croissance des marques s’avèrent plus forts que prévu.

Nous pensons qu’une des sources de l’avantage concurrentiel de Kering réside dans les actifs intangibles inhérents à ses marques, lesquelles représentent près de 80% du résultat d’exploitation consolidé. Ce niveau élevé de marge est lié en grande partie à leur capacité à passer des hausses de prix.

Gucci est la pierre angulaire du portefeuille de marques de luxe de Kering, représentant plus de la moitié des ventes du segment luxe. Elle a bénéficié de l’intérêt des célébrités pendant plusieurs décennies, et en termes de dépenses de marketing et de reconnaissance, elle se situe bien au-dessus de la plupart des autres marques de luxe.

La rentabilité de Puma, focalisé sur le style de vie et le sport, est à la traine des concurrents, mais présente un potentiel d’amélioration, selon nous. Cette marque est un distant numéro 3 derrière Nike et Adidas. L’avantage concurrentiel étendu de Nike lui assure un retour sur capital investi de plus de 20%, et Adidas (qui a un avantage étroit ou « narrow moat ») se situe plus autour de 10%.

La sous-performance de Puma est liée à un manque d’efficacité dû à sa taille et à son réseau de distribution par rapport à ses comparables ; mais en outre, sous l’ancienne équipe de direction, Puma s’est positionné comme une marque dans l’univers du style de vie. La marque a récemment engagé son repositionnement vers les articles de sport et travaille à restaurer son authenticité.

 

Le titre Kering est noté 3 étoiles avec un avantage concurrentiel étendu (« wide moat »). Sa juste valeur est de 180 euros.

Pour aller plus loin

L'ensemble des analyses sur Kering sont disponibles sur Select, le site de la recherche actions et crédit de Morningstar.

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Valeurs citées dans l'article

NomValeurVariation (%)Notation Morningstar
Kering SA302,50 EUR-3,83Rating

A propos de l'auteur

Paul Swinand  Paul Swinand is an equity analyst on the Consumer Team.