Principaux enseignements
- Le montant de la transaction pour les activités américaines de TikTok devrait s’élever à plus de 50 milliards de dollars.
- Microsoft et Amazon font partie des nombreux prétendants potentiels bien capitalisés.
- L’offre la plus élevée d’Oracle serait très probablement celle d’un consortium.
L’avenir de TikTok aux États-Unis reste incertain. Le statut non résolu de l’entreprise - qui dépend actuellement de l’action du gouvernement américain pour rester opérationnelle - a des répercussions sur la couverture des médias sociaux par Morningstar. Le propriétaire de la société, ByteDance, est confronté à la date limite du 19 juin pour céder les actifs américains de la société de médias sociaux.
L’ascension impressionnante de TikTok
TikTok a atteint une taille significative et opère sur un marché américain de la vidéo de courte durée extrêmement concurrentiel, où les fonctions principales destinées aux utilisateurs ont largement convergé parmi les acteurs des médias sociaux. Les fonctionnalités étant largement identiques, nous pensons que les principaux champs de bataille concurrentiels pour conserver ou capter l’engagement des utilisateurs - et les milliards de dollars de ventes publicitaires aux États-Unis - sont la recommandation algorithmique de contenu, la personnalisation du contenu et la monétisation des publicités.
L’un des principaux champs de bataille des médias sociaux est la recommandation et la personnalisation du contenu. Le principal facteur de différenciation de TikTok est son algorithme de recommandation de contenu très efficace, souvent cité comme son joyau.
La capacité de l’entreprise à fournir un contenu hyperpersonnalisé basé sur des signaux d’intérêt nuancés, plutôt que de s’appuyer principalement sur les connexions sociales d’un utilisateur, a contribué à stimuler l’engagement des utilisateurs. La page “Pour vous” suggère du contenu en fonction de la durée de visionnage, des interactions et même de petits indices comme les retours en arrière et les pauses, ce qui fait que chaque défilement est important pour la collecte de données.
Cette recommandation de contenu hyperpersonnalisé est un domaine où, malgré les investissements dans les algorithmes de recommandation de contenu par des acteurs bien capitalisés tels que Meta et Alphabet, le temps passé sur TikTok continue de se classer parmi les meilleures plateformes de médias sociaux.
Dans ce contexte, l’entreprise a accumulé une formidable part du marché de la publicité sur les médias sociaux. Avec plus de 110 millions d’utilisateurs actifs mensuels et plus de 12 milliards de dollars de recettes publicitaires aux États-Unis en 2024, elle est rapidement passée du statut de petite entreprise débutante à celui de concurrent de premier plan pour les entreprises de médias sociaux que nous couvrons.
La vente forcée de TikTok aux États-Unis pourrait-elle avoir lieu ?
Les inquiétudes du gouvernement américain concernant la sécurité des données et l’influence potentielle de la Chine se sont intensifiées au fil du temps. Ces préoccupations et les efforts actifs du gouvernement pour limiter la présence de TikTok ont abouti à une loi fédérale, signée en avril 2024, obligeant ByteDance à céder les activités de TikTok aux États-Unis sous peine d’interdiction nationale générale. Après une série de contestations judiciaires, les tribunaux ont confirmé l’interdiction, et le délai de cession a finalement été prolongé jusqu’au 19 juin 2025, à la suite d’un décret de M. Trump.
Notre hypothèse de base est que TikTok changera de propriétaire au cours de l’année 2025 et qu’une participation majoritaire sera vendue à une entité non chinoise afin de se conformer à la législation américaine. Nous pensons que cette période d’incertitude prolongée profitera légèrement aux concurrents, car certains dollars publicitaires et l’attention des utilisateurs se déplacent, et qu’un TikTok réorganisé sous une nouvelle propriété (vraisemblablement américaine) émergera par la suite. Nous pensons qu’il est très peu probable qu’un accord soit conclu avant la date limite du 19 juin, et nous pensons que le président américain Donald Trump offrira une autre prolongation après en avoir déjà accordé deux.
L’activité américaine de TikTok compte plus de 110 millions d’utilisateurs actifs mensuels et a déclaré plus de 12 milliards de dollars de ventes publicitaires en 2024. Nous nous attendons à ce qu’une transaction soit supérieure à 50 milliards de dollars. Nous sommes parvenus à ce chiffre en examinant les multiples prix/ventes de l’ensemble de notre couverture des médias sociaux et en utilisant notre estimation des ventes en 2026 de 18 milliards de dollars et un multiple supérieur à la moyenne (pour tenir compte de ses fortes perspectives de croissance).
En raison des contrôles chinois à l’exportation, nous ne pensons pas que l’algorithme original de TikTok, la “sauce secrète”, sera inclus dans la vente. Nous avons appliqué une décote à notre évaluation pour en tenir compte. Cela signifie également qu’un nouveau propriétaire devra probablement reconstruire ou adapter de manière significative un algorithme basé aux États-Unis, ce qui représente un défi majeur.
La nature de l’acheteur est essentielle pour les investisseurs
TikTok a accumulé une part considérable du marché de la publicité sur les médias sociaux, évoluant rapidement d’une petite entreprise naissante à un concurrent de premier plan pour les entreprises de médias sociaux que nous couvrons. L’algorithme hyperpersonnalisé de l’application, son écosystème de créateurs et sa boutique (avec un GMV de plus de 9 milliards de dollars aux États-Unis) ont capté un engagement important des utilisateurs et des budgets publicitaires, l’entreprise augmentant ses ventes de publicité à un taux de croissance annuel moyen de 100 % entre 2020 et 2024.
Nous nous attendons à ce que l’entreprise gagne encore des parts de marché dans le domaine de la publicité, avec des recettes publicitaires qui devraient croître à un taux de croissance annuel moyen de 19 % au cours des cinq prochaines années, ce qui est nettement supérieur au taux de croissance général de 10 % à 12 % du secteur de la publicité numérique.
Un acquéreur stratégique disposant d’une technologie publicitaire existante ou d’atouts en matière de commerce électronique (Amazon AMZN ou AppLovin APP, par exemple) pourrait intensifier la concurrence, ce qui stimulerait la croissance de TikTok aux États-Unis et risquerait d’amoindrir la progression des acteurs historiques tels que Meta Platforms META et YouTube. À l’inverse, un acquéreur financier ou dépourvu d’une grande expertise en matière d’adtech pourrait entraîner un déplacement plus important de la part du portefeuille publicitaire numérique vers ces acteurs établis.
Voici un examen plus approfondi des entreprises susceptibles d’acheter Tik Tok, notre avis sur les gagnants les plus probables et les implications d’une telle transaction.
Microsoft ou Amazon pourraient-ils racheter TikTok ?
Bien qu’il y ait de nombreux prétendants potentiels, nous considérons que des acteurs bien capitalisés tels que Microsoft MSFT et Amazon ( ) sont bien placés pour acquérir les activités de TikTok aux États-Unis.
Oracle ORCL est apparu comme l’un des principaux soumissionnaires, principalement en raison des liens personnels étroits qu’entretient Larry Ellison avec M. Trump. Cependant, nous pensons que toute offre potentielle d’Oracle serait une offre de consortium, car l’entreprise n’a pas la puissance financière suffisante pour conclure seule une transaction d’environ 50 milliards de dollars.
Microsoft
- Force de l’offre : Haute
Microsoft a manifesté son intérêt pour TikTok au début de l’année 2025. Trump a confirmé la participation de l’entreprise, mais les conditions spécifiques de l’accord n’ont pas été divulguées publiquement.
La première offre de Microsoft pour TikTok date de 2020 ; la rumeur disait qu’elle se situait entre 20 et 30 milliards de dollars pour le contrôle des opérations et de l’algorithme de base de TikTok. Cette offre a été rejetée. L’entreprise serait à nouveau en pourparlers avec TikTok et sera probablement un concurrent de poids, étant donné qu’elle est la mieux placée financièrement pour absorber une opération de cette envergure. En outre, Microsoft dispose de la base adtech nécessaire grâce à Xbox, Bing et LinkedIn.
Amazon
- Force de l’offre : Haute
Amazon a présenté une offre de dernière minute pour acquérir les activités américaines de TikTok en avril. La structure proposée pour l’offre n’a pas été divulguée.
Amazon dispose de nombreuses ressources financières et d’une grande expertise en matière de consommation grâce à sa vaste plateforme de commerce électronique et à Twitch. Les deux entreprises ont déjà des liens, puisqu’elles se sont associées en 2024 pour permettre aux utilisateurs de TikTok d’acheter des produits Amazon directement à partir de l’application. Cette forte compatibilité stratégique devrait profiter aux deux plateformes, même si l’entreprise devra peut-être surmonter certains obstacles réglementaires.
Oracle
- Force de l’offre : Mixte
L’objectif de l’accord, appelé Project Texas 2.0, est de relocaliser les serveurs de données des utilisateurs américains au Texas, Oracle supervisant la sécurité. Oracle prendrait une participation minoritaire dans les opérations américaines, tandis que ByteDance conserverait une partie de la propriété.
Le marché considère actuellement Oracle comme le soumissionnaire le mieux placé, sur la base d’informations selon lesquelles l’entreprise est déjà en pourparlers avancés avec les autres soumissionnaires, ainsi que de ses liens politiques plus forts avec l’administration Trump. Toutefois, la position financière d’Oracle est nettement désavantageuse par rapport à celle de Microsoft et d’Amazon. Elle a une position d’endettement net et un flux de trésorerie disponible beaucoup moins important. Nous pensons que toute offre potentielle d’Oracle devra être une offre de consortium.
AppLovin
- Force de l’offre : Faible
AppLovin a présenté une offre préliminaire pour acquérir les activités de TikTok en dehors de la Chine, en proposant une fusion plutôt qu’un rachat complet. La structure prévoit que ByteDance conserve une participation minoritaire et qu’AppLovin prenne le contrôle opérationnel afin de répondre aux préoccupations des États-Unis en matière de sécurité.
Le PDG d’AppLovin a reconnu que l’opération n’était pas gagnée d’avance et nous pensons que la fusion se heurterait à des obstacles réglementaires. Le soutien financier et la taille de l’offre sont également incertains.
TikTok risque-t-il d’être interdit ?
Même si nous pensons qu’une interdiction totale de TikTok aux États-Unis est un événement à faible probabilité, elle présente le potentiel de hausse le plus important pour notre couverture des médias sociaux. Si l’application est interdite, nous voyons YouTube (Alphabet GOOG) et Instagram (Meta) comme les principaux bénéficiaires du point de vue de la migration des dollars publicitaires, recueillant 75 % de ses dollars publicitaires résiduels.
Du point de vue de la valorisation, nous considérons que les recettes publicitaires supplémentaires de TikTok sont moins significatives, compte tenu de l’importance des activités publicitaires de ces entreprises. Nous voyons une hausse de la Fair value estimate de 1 % pour Alphabet et de 5 % pour Meta en cas d’interdiction. Snap SNAP devrait bénéficier de la hausse de valorisation relative la plus importante, avec une hausse d’environ 20 % de notre Fair value estimate dans le cas d’une interdiction de TikTok.
Nous estimons à environ 5 % la valorisation de Reddit RDDT et de Pinterest PINS, car leurs produits ne sont pas bien alignés sur la plateforme de vidéos de courte durée de TikTok. Nous nous attendons également à une migration des annonceurs vers ces plateformes.
Un état des limbes
Le troisième scénario possible est celui d’une incertitude prolongée, sans vente d’ici la fin de l’année. Il en résulterait probablement une érosion progressive de la base d’annonceurs américains de TikTok et une augmentation du taux d’attrition des utilisateurs. Cela profiterait marginalement aux concurrents (hausse de 0 % à 5 % de la Fair value estimate), Snap bénéficiant là encore de la hausse relative la plus importante.
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