Kao au défi du yen faible

La stratégie de l’entreprise sur le long terme vise à la rendre moins sensible aux acoups du cycle.

Jeanie Chen 20.10.2022
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kao 

Leader des cosmétiques au Japon

Kao (« Wide Moat ») est le plus grand fabricant de produits ménagers et de soins personnels au Japon avec une présence en Asie, en Europe et dans les Amériques.

Le Japon reste son plus grand marché, contribuant à environ 64% des ventes et 70% des bénéfices avec plusieurs grandes marques dont Attack et Biore.

Initialement producteur de savon créé dans les années 1890, Kao s'est développé dans les cosmétiques, la santé humaine (principalement des produits d'hygiène jetables) et les produits chimiques, en plus de ses produits d'entretien ménager et de toilette.

L'Asie, le plus grand marché d'outre-mer avec 18 % des ventes du groupe, est un moteur de croissance clé, tiré par l'expansion en Chine et en Indonésie.

Elle a également acquis plusieurs marques occidentales de soins de la peau et des cheveux, notamment Jergens, John Frieda, Curel, Molton Brown et la dernière en date, Oribe.

Objectifs ambitieux sur le long terme

Kao a présenté un plan à long terme pour guider sa croissance jusqu'en 2030, visant à renforcer sa présence mondiale et à réaliser un chiffre d'affaires de 2 500 milliards de yens avec une marge bénéficiaire de 16 %.

L'objectif principal, impliquant un taux de croissance annuel moyen de 6,1 % jusqu'en 2030, semble difficile.

Les perspectives de la nouvelle entreprise de soins de santé de précision semblent incertaines, étant donné l'absence de précédent et peu de détails dans les offres de produits/services.

En revanche, l'objectif de marge semble viable, étant donné la possibilité d'augmenter la rentabilité des cosmétiques et de rétablir la trajectoire de croissance ainsi que les marges de l'activité des couches pour bébés en Chine.

Selon nous, ses efforts d'innovation et ses perspectives de croissance en Chine et dans les soins de santé de précision joueront un rôle crucial dans l'accélération de la croissance du groupe.

Le revers du COVID-19 a anéanti les efforts pour relancer la croissance des cosmétiques, ramenant les marges bénéficiaires des cosmétiques à 1 % par rapport aux faibles adolescents atteints en 2019.

Restructuration

Kao a déployé un nouveau plan de restructuration en 2021, ciblant une marge bénéficiaire de 15 % d'ici 2025 en stimulant les investissements marketing financé par les économies réalisées grâce à la réduction des coûts et à l'amélioration du mix.

Les initiatives de réduction des coûts, y compris l'intégration de deux unités commerciales gérant des conseillères en beauté et la réduction de l'élimination des produits de maquillage, semblent plausibles.

Pendant ce temps, l’entreprise a accéléré son expansion à l'étranger, pénétrant le marché chinois du commerce dans les aéroports et les gares.

Accroître la présence dans les soins de la peau de prestige - la clé pour exploiter le marché chinois des soins de beauté de luxe en croissance rapide - est urgent, mais probablement ardu.

Nous considérons les soins de la peau, y compris l'hygiène des mains et la protection solaire, comme des domaines où Kao a de bonnes chances de capter la hausse de la consommation en Asie.

Les innovations produits, soutenues par les capacités de recherche et développement de Kao dans le domaine chimique, lui permettront de lutter contre la baisse de la demande sur son marché domestique.

Outre Bio IOS, un tensioactif utilisant de la pulpe de palmiste durable, et Fine Fiber, une nouvelle technologie d'application de soins de la peau, la société a lancé MyKirei by Kao, la première tentative dans le cadre des nouvelles stratégies environnementales, sociales et de gouvernance du « Kirei » (« clean and beautiful » en japonais) lifestyle plan, pour répondre au besoin croissant de biens éthiques.

Enfin, réduire l'utilisation du plastique en développant des produits dans des emballages 100 % recyclables d'ici 2030 est l'une des grandes ambitions ESG de Kao.

Avertissement à court terme

La réduction des prévisions de bénéfices de Kao pour 2022 (mais avec le maintien des dividendes) était largement attendue par le marché et Morningstar, bien que nous nous attendions à ce que la forte correction des prix de l'huile de palmiste atténue l'impact de l'inflation des coûts.

Les résultats du deuxième trimestre, avec des ventes en hausse de 9,2 % (en hausse de 3,7 % hors effets de changes) et des bénéfices d'exploitation en baisse de 26 %, n'ont pas été une surprise, compte tenu de la flambée des prix des matières premières et des blocages en Chine.

Nous nous concentrons sur les progrès réalisés par les activités sous-jacentes grâce aux pivots stratégiques et aux hausses de prix plutôt qu'à la pression des coûts à court terme et aux perspectives de bénéfices.

Gains de parts de marché

Nous sommes encouragés par l'amélioration de la part de marché dans plusieurs catégories de produits clés malgré une contribution marginale aux bénéfices.

Bien que notre valeur intrinsèque implique un potentiel de hausse de 41 %, l'exécution restera la principale préoccupation des investisseurs qui ne se sentiront peut-être pas à l'aise de posséder le nom jusqu'à ce que la direction commence à produire des résultats.

Nous avons affiné nos hypothèses de frais de vente et d'administration pour la période de prévision de cinq ans, ce qui laisse un impact non significatif sur notre estimation de la juste valeur de 8 100 JPY par action.

Notre estimation de bénéfices pour 2022 (fixe d'une année sur l'autre) est conforme aux prévisions révisées.

Portefeuille d’activités plus résilient

Comme nous l'avons souligné, Kao est dans une position vulnérable pour lutter contre une inflation des coûts sans précédent et la dépréciation rapide du yen, compte tenu de la difficulté à augmenter les prix au Japon (en raison des augmentations de salaires limitées) et de la modeste contribution aux bénéfices de l'étranger.

Nous estimons que la pression des coûts a créé une opportunité pour la direction de réexaminer les stratégies fondamentales de Kao et de construire un portefeuille d'activités plus résilient pour faire face aux impacts de la volatilité des prix des matières premières et de la dépendance aux bénéfices des détergents au Japon.

Nous pensons que les pivots stratégiques, y compris l'exploitation des marques étrangères de soins capillaires et de cosmétiques pour restaurer les ventes de soins capillaires et l'intégration de pratiques environnementales, sociales et de gouvernance dans son modèle commercial de couches, remettront les entreprises sur une voie de croissance durable.

 

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NomValeurVariation (%)Notation Morningstar
Kao Corp6 273,00 JPY1,59Rating

A propos de l'auteur

Jeanie Chen  est analyste actions senior chez Morningstar.