Burberry, la Chine au cœur du rebond

L’empire du Milieu est le premier marché du groupe de luxe britannique.

Jelena Sokolova 07.10.2022
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brby

Forte exposition à l’Asie

Le groupe de luxe britannique Burberry(« Narrow Moat ») est surtout connue pour ses vêtements d'extérieur et son plaid icnoique.

Il a une présence mondiale avec 29 % de son chiffre d'affaires réalisé en Europe, 46 % en Asie et 25 % en Amérique du Nord.

Les Chinois sont les clients les plus importants de Burberry, représentant plus de 30 % des ventes. L'habillement représente environ 63 % des ventes.

Changement de modèle

Le groupe est passé d'un modèle commercial essentiellement centré sur les ventes de licences/de gros avec une présentation régionale incohérente des produits et des marques à un acteur de luxe mono-marque puissant avec un message cohérent, un bon contrôle sur la distribution et une présence mondiale.

Burberry est le leader de sa catégorie dans son activité de trench-coat, ce qui lui permet de générer des marges d'exploitation élevées dans cette catégorie grâce à son échelle et à son pouvoir de négociation sur les prix (« pricing power »).

Il bénéficie d'un degré élevé de contrôle sur la distribution, ce qui lui permet de corriger plus rapidement les erreurs opérationnelles, de présenter la marque dans des localisations premium des capitales mondiales, d'éviter les remises excessives et de conserver un pouvoir de négociation plus fort avec les partenaires grossistes.

Bien que l'expansion du commerce de détail et l'inflation des loyers de l'année précédente aient pesé sur les marges, nous pensons que Burberry a construit une excellente plate-forme mondiale à partir de laquelle exécuter.

Comme l'expansion de l'espace est essentiellement stable et que la nouvelle demande provient des magasins existants et des plateformes en ligne, les marges d'exploitation et les flux de trésorerie devraient être stimulés.

Investissements numériques

Burberry a été l'un des premiers du marché à investir dans des systèmes de front et de back-office numériques.

Il agrège les données client à travers les canaux et les régions, ce qui l'aide à mieux cibler les campagnes marketing et peut agir comme un intrant dans le développement de produits et le merchandising.

Alors que la demande de produits de luxe est liée à la croissance du PIB et à un nombre croissant de personnes fortunées et de l’expansion de la classe moyenne, nous pensons que Burberry et ses pairs de la maroquinerie et de l'habillement pourraient inciter les clients existants à acheter davantage grâce à l'innovation de produits.

À long terme, la croissance devrait venir de Chine, la consommation devrait être soutenue par la croissance de l'emploi dans les secteurs à hauts salaires.

Juste valeur légèrement relevée

Nous relevons notre estimation de la juste valeur à 2 090 GBX par action contre 2 000 GBX par action en grande partie pour refléter l'impact de la valeur temporelle de l'argent.

Nous prévoyons que les revenus en 2022-23 augmenteront de 5,8 %, car une reprise en Europe sur une base de comparaison facile est contrebalancée par les blocages en Chine et l'affaiblissement de la demande aux États-Unis.

Les marges pourraient s'améliorer vers 20% grâce aux initiatives de coûts et au levier d'exploitation, même si cela resterait inférieur à ses pairs, qui se concentrent sur des articles de maroquinerie plus lucratifs.

Nous anticipons des investissements à 6% du chiffre d'affaires sur les 10 prochaines années, contre plus de 6% sur la dernière décennie.

La plupart de ceux-ci seront canalisés vers la rénovation des magasins.

À plus long terme, Burberry pourrait bénéficier de la croissance de la clientèle de la classe moyenne à travers le monde, ainsi que de la demande des clients existants de la classe moyenne, stimulée par la croissance de leurs revenus.

Nous nous attendons à un meilleur effet de levier des frais de vente, généraux et administratifs à plus long terme, car l'expansion du commerce de détail ralentit et la croissance de la demande entraîne une augmentation des ventes des magasins comparables.

 

© Morningstar, 2022 - L'information contenue dans ce document est à vocation pédagogique et fournie à titre d'information UNIQUEMENT. Il n'a pas vocation et ne devrait pas être considéré comme une invitation ou un encouragement à acheter ou vendre les titres cités. Tout commentaire relève de l'opinion de son auteur et ne devrait pas être considéré comme une recommandation personnalisée. L'information de ce document ne devrait pas être l'unique source conduisant à prendre une décision d'investissement. Veillez à contacter un conseiller financier ou un professionnel de la finance avant de prendre toute décision d'investissement.

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Valeurs citées dans l'article

NomValeurVariation (%)Notation Morningstar
Burberry Group PLC1 169,50 GBX-1,72Rating

A propos de l'auteur

Jelena Sokolova  est analyste actions chez Morningstar.