En 2024, les valeurs de la mode ont fortement chuté après un boom pandémique qui a permis aux investisseurs d’obtenir des rendements mirobolants.
À mesure que l’inflation s’est installée et que le rebond de la Chine après la pandémie s’est essoufflé, de nombreuses marques ont commencé à éprouver des difficultés. Les craintes de droits de douane américains sur les produits européens ont également pesé sur les valorisations.
Aujourd’hui, la volatilité des valeurs de la mode de luxe a conduit certains à se demander s’il était possible d’investir dans ces valeurs.
La mode vaut-elle le risque ?
Michael Field, stratège des marchés européens chez Morningstar, estime que les investisseurs ont été confrontés à la réalité.
“Je ne suis pas sûr que je serais prêt à acheter à nouveau trop d’actions dans le secteur de la mode”, déclare-t-il.
“C’est un match difficile. C’est un scénario à haut risque et à haut rendement. [Certains experts disent qu’il ne se passera rien pendant un an, ou qu’il s’agit d’une histoire de deux ans. [Ils ne disent pas qu’il s’agira d’un retournement de situation en trois mois.
“Les investisseurs doivent être patients. Cela ne veut pas dire qu’ils ne doivent pas acheter [des actions de luxe]. Si vous vous intéressez à ces titres, vous devez croire que des sociétés comme LVMH MC et Burberry BRBY sont des marques à long terme dotées de bastions et qu’elles peuvent être redressées."
Quelles sont les valeurs de la mode en difficulté ?
Dior et LVMH, propriétaire de Louis Vuitton, MC figurent parmi les actions touchées par le ralentissement du secteur du luxe. Depuis le début de l’année, son cours de Bourse a chuté de plus de 20 %.
Pour la période de trois mois se terminant fin septembre, LVMH a enregistré un chiffre d’affaires de 19,1 milliards d’euros, en baisse de 3 % sur une base organique.
Au cours du trimestre, la demande de produits LVMH s’est dégradée, en particulier dans la division mode et maroquinerie, la baisse de la consommation chinoise étant la principale cause de la chute des ventes.
Indices clés Morningstar pour LVMH MC
- Rempart concurrentiel : étendu
- Estimation de juste valeur : 650€
- Rendement du dividende prévisionnel : 2,14%
- Morningstar Rating : ★★★
- Secteur : consommation cyclique
- Note d’incertitude : moyenne
Burberry BRBY a également connu une année tumultueuse. La maison de mode de luxe britannique a été éjectée du FTSE 100 en août après que sa capitalisation boursière a chuté à 2,6 milliards de livres sterling.
Depuis le début de l’année, le cours de l’action de l’entreprise a chuté de plus de 48 % et se négocie actuellement à 7,24 livres sterling, bien en dessous de l’estimation de la juste valeur des analystes de Morningstar, qui est de 13,30 livres sterling.
La chaîne de magasins de luxe continue de lutter contre le ralentissement de la croissance des ventes, notamment en raison de l'échec de son lancement dans les produits de luxe, ainsi que d’une croissance économique plus faible que prévu en Chine.
Cependant, Burberry a bénéficié d’une légère hausse du cours de son action à la suite d’informations selon lesquelles son rival italien Moncler MONC envisagerait d’acquérir la marque.
Depuis, les rapports indiquent qu’il n’y aura pas d’acquisition.
Indicateurs clés de Morningstar pour Burberry BRBY
- Rempart concurrentiel : étroit
- Estimation de juste valeur : 13,30£
- Rendement du dividende prévisionnel : aucun
- Rotation Morningstar : ★★★★★
- Note d’allocation du capital : standard
- Note d’incertitude : élevée
“Après quelques années extraordinaires de croissance, il est inévitable que l’on assiste à un certain retour en arrière”, explique Tom Lemaigre, co-gestionnaire de portefeuille du Janus Henderson Continental European Fund, qui affiche un Note Morningstar de “Bronze”.
Il cite le propriétaire de Gucci, Kering KER, comme exemple des hauts et des bas auxquels les marques de luxe sont confrontées.
“Les marques qui s’en sortent le mieux sont celles qui sont considérées comme éternelles - qui sont de véritables marques de luxe. [Mais dans ces marques, c’est la partie mode qui a tendance à être plus cyclique”, explique-t-il.
“Regardez Gucci quand Alessandro Michele a rejoint la marque. Il a créé ces mocassins à l’arrière coupé et toute la marque Gucci a alors explosé.
“Toutes ses créations ont eu un effet de halo. Gucci enregistrait une croissance de 50 % par an et aujourd’hui, regardez ce qui se passe. Il est donc possible de gagner beaucoup d’argent si l’on parvient à créer une mode de base correcte.
Kering a récemment prévenu que ses bénéfices seraient presque divisés par deux en raison de la chute des ventes de sa principale marque, Gucci. Ses bénéfices devraient atteindre leur niveau le plus bas depuis huit ans.
Depuis le début de l‘année, les actions de Kering ont chuté de 45,97 % et s’échangent à 212,40 euros.
Quelles sont les actions du secteur de la mode qui ont surperformé leurs pairs ?
Cependant, le groupe français de sacs à main et d'écharpes Hermès RMS a défié les pronostics avec de solides résultats pour le troisième trimestre. L’entreprise a vu ses revenus augmenter de 11 % pour atteindre 3,7 milliards d’euros au cours des trois mois précédant la fin du mois de septembre.
Les ventes au Japon ont augmenté de 23 %, celles de l’Europe hors France de 18 % et celles des Amériques de 13 %. Seule la division “montres” n’a pas bénéficié d’une hausse de ses ventes, qui ont diminué de 6 %.
Hermes a surpassé ses pairs avec un gain de 5,5 % en 2024, et se négocie bien au-dessus de l’estimation de juste valeur de notre analyste.
Indicateurs clefs de Morningstar pour Hermes International RMS
- Rempart concurrentiel : étendu
- Estimation de juste valeur : 1.480€
- Rendement du dividende prévisionnel : 0,76%
- Morningstar Rating : ★
- Note d’allocation du capital : exemplaire
- Note d’incertitude : moyenne
“Les marques qui résistent le mieux sont des marques comme Hermès, qui s‘adresse à une clientèle un peu plus aisée, moins sensible à l’économie et moins touchée par la crise du coût de la vie”, explique Jelena Sokolova, analyste actions senior chez Morningstar.
“Hermes bénéficie également de l’effet de levier des prix. Elle a augmenté ses prix d’un pourcentage élevé cette année. Ils ont été plus élevés que ceux des autres entreprises du secteur. Ils ont été prudents les années précédentes par rapport à d’autres entreprises, et ils ont maintenant une plus grande marge de manœuvre.
Le secteur du luxe est pluriel
Pour Field, cet écart de performance entre des géants du luxe comme Hermes et LVMH met en évidence la nécessité de considérer à quel point certaines entreprises regroupées sous la même bannière du “luxe” peuvent être différentes.
“Le secteur des produits de luxe est souvent présenté comme homogène, comme s’il s’agissait d’un ensemble de noms de produits de luxe qui font tous des choses similaires”, explique-t-il.
“Cependant, dès qu’il y a une différence de performance, les gens se tournent généralement vers la qualité. Et les personnes qui dépensent beaucoup d’argent achètent toujours des produits Hermès.
“D’autres marques, comme Burberry, s’adressent davantage à des consommateurs ambitieux de la classe moyenne. Leurs tendances ont tendance à changer un peu plus que celles des marques comme Hermès. Le montant que les gens peuvent dépenser change également”.
Quelles sont les actions qui pourraient bénéficier du ralentissement du secteur du luxe ?
Inditex, propriétaire de Zara, ITX s’est également retrouvé bénéficiaire du ralentissement du secteur du luxe. Depuis le début de l’année, le cours de l’action a augmenté de plus de 29 %, à 50,38 euros, soit 36 % de plus que l’estimation de juste valeur de Morningstar.
Indicateurs clefs de Morningstar pour Inditex ITX
- Rempart concurrentiel : étroite
- Estimation de juste valeur : 37€
- Rendement du dividende prévisionnel : 2,07%
- Morningstar Rating : ★
- Note d’allocation du capital : exemplaire
- Note d’incertitude : moyenne
La marque de vêtements à la mode rapide a vu les consommateurs ambitieux délaisser les marques onéreuses au profit de ses produits.
“Inditex bénéficie de l’attraction de certains clients qui ont été surévalués par d’autres marques de luxe”, explique Mme Sokolova.
“Par ailleurs, il est désormais à la mode et acceptable de porter des vêtements Zara avec des accessoires de luxe.
Javier Cabrera, analyste financier chez XTB, reconnaît qu’Inditex a bénéficié du fait qu’il ne s’est pas concentré sur un public cible exclusif.
“Ce qu’Inditex essaie de proposer, c’est une mode bon marché et facilement accessible pour les clients”, explique-t-il.
“Toutefois, l’entreprise pourrait rencontrer des difficultés en raison du ralentissement des ventes aux États-Unis, l’un des marchés dont on pensait qu’il serait à l’origine de la majeure partie de la croissance d’Inditex.
“Il est vrai qu’il y aurait un ralentissement des ventes comparables, mais si elle continue à se développer, et en particulier en ligne, l’entreprise continuera à connaître une croissance.”
Inditex a fait état d‘une augmentation de 10,1 % de son bénéfice net, qui s’élève à 2,8 milliards d’euros pour le premier semestre 2024. Les ventes ont également augmenté de 7,2 % pour atteindre 18,1 milliards d’euros, les résultats positifs étant attribués à la fois aux ventes en magasin et aux ventes en ligne.
Plus d’OPA dans le secteur de la mode sont à l’ordre du jour Les OPA dans le secteur de la mode sont à l’ordre du jour
Mais il y a un autre thème que les investisseurs pourraient vouloir surveiller l’année prochaine. Malgré le ralentissement, 2024 est l’année où le buzz autour des offres publiques initiales, ou OPA, est revenu dans le monde de la mode.
Shein, le géant chinois de la mode rapide, pourrait potentiellement s’inscrire à la Bourse de Londres en 2025, une introduction qui apporterait un stock de plus de 60 milliards USD à la City de Londres.
Pendant ce temps, Puig PUIG, le géant barcelonais de la beauté qui possède des marques comme Jean Paul Gaultier, est devenu la première OPA d’Europe continentale de 2024. Le cours de l’action de l’entreprise n’a toutefois pas vraiment impressionné.
“Les premiers résultats de Puig n'étaient pas excellents”, explique Cabrera.
“Elle n’a pas été en mesure d’atteindre la croissance attendue par le marché. Cependant, cette activité devrait mieux se porter que d’autres entreprises de luxe car ses produits sont plus défensifs. Le maquillage et les parfums sont plus défensifs”.
Le luxe : rempart concurrentiel et pouvoir de fixation des prix
Malgré les difficultés rencontrées par la mode à court terme, Mme Sokolova estime que les investisseurs ne devraient pas ignorer les avantages à long terme d’un investissement dans ces sociétés de défilés.
" C’est un secteur avec beaucoup de remparts concurrentiels. Il bénéficie d’un avantage et n’est pas confronté à l’obsolescence technique", précise-t-elle.
“Il a un fort pouvoir de fixation des prix tout au long du cycle, et il traverse un cycle baissier. Au cours des 30 dernières années, les cycles baissiers n’ont duré qu’un ou deux ans.
“Nous pouvons nous attendre à une reprise du secteur à l’avenir. Pour les investisseurs à long terme, la mode pourrait être une opportunité intéressante.
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