Gucci sera la clef du rebond en Bourse de l’action Kering

Le titre du deuxième groupe mondial de luxe est fortement décoté, selon Jelena Sokolova de Morningstar.

Jelena Sokolova 19.06.2024
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gucci

L’action Kering a perdu environ 60% depuis leurs sommets de 2021, le chiffre d'affaires de la marque phare Gucci ayant chuté plus que celui de ses pairs dans un contexte de ralentissement du secteur. Jelena Sokolova, analyste chez Morningstar, évalue le potentiel de rebond du cours de Bourse et les moteurs d’un tel scénario.

Indicateurs clefs de Morningstar pour l’action Kering

Gucci, un actif clef

Gucci représentant près de 70 % du résultat d'exploitation de Kering, son potentiel de redressement est un élément clé de notre thèse d'investissement.

Nous considérons que les problèmes de Gucci sont cycliques plutôt que structurels et qu'ils sont dus à la lassitude suscitée par l'esthétique très forte du précédent directeur de la création et à une exposition plus importante que celle de ses pairs aux consommateurs aspirationnels (en particulier aux États-Unis).

Nous avons observé que la plupart des marques de luxe ont traversé des cycles de surperformance et de sous-performance au cours des 15 dernières années, et que la sous-performance n'était pas permanente dans la plupart des cas.

De multiples leviers pour un redressement

Les piliers du rempart concurrentiel de Gucci - un pouvoir de fixation des prix équivalent à celui de ses pairs tels que Louis Vuitton, une très forte notoriété de la marque (90 % d'incitation), un contrôle à plus de 90 % de la distribution (qui limite le risque de rabais), ainsi que les ressources financières du groupe Kering et son accès aux talents - font varier à la hausse les chances de redressement.

En outre, Gucci prend des mesures pour améliorer ses performances, comme l'embauche d'un nouveau directeur de la création, le renforcement du marketing (embauche d'un directeur général adjoint de Louis Vuitton, budget plus élevé) et un contrôle plus strict de la distribution grâce à la rationalisation du commerce de gros et à la fermeture de points de vente.

Nous estimons qu'il est trop tôt pour juger du succès des collections du nouveau directeur de la création (les premiers indicateurs ne sont pas encourageants), mais nous pensons que le renforcement du marketing de la marque et des produits a de fortes chances d'améliorer les performances, étant donné que 70 % du chiffre d'affaires provient de reports.

Dans l'ensemble, bien que le moment de la reprise soit incertain, nous pensons qu'il est très peu probable que Gucci sous-performe l'industrie du luxe avec des pressions sur les marges à moyen et long terme, comme l'évaluation actuelle semble l'impliquer.

 

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Valeurs citées dans l'article

NomValeurVariation (%)Notation Morningstar
Kering SA314,90 EUR-0,88Rating

A propos de l'auteur

Jelena Sokolova  est analyste actions chez Morningstar.