Shiseido: le Japon aussi crucial que la Chine

Le ralentissement de la Chine signale un risque pour la stratégie géographique du groupe de cosmétiques.

Jeanie Chen 20.07.2023
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shiseido

Crédit photo: AP

Shiseido est l'un des principaux fabricants japonais de cosmétiques.

Fondée en 1872, la première pharmacie de style occidental à Ginza, Tokyo, c'est l'une des plus anciennes sociétés de cosmétiques au monde.

L’entreprise détient un portefeuille de 28 marques, y compris sa marque éponyme et de luxe Clé de Peau Beauté.

Elle contrôle 11,3 % du marché japonais de la beauté et des soins personnels et 20,4 % du segment haut de gamme japonais selon Euromonitor.

Le groupe est également classé n°3 après Estée Lauder et L'Oréal, avec 7,6% de part de marché dans le monde des soins de la peau premium, grâce à une forte présence en Chine.

Le Japon a représenté 33 % des ventes de l’entreprise, devant la China (25 %) et l'Europe, les Amériques et le travel retail.

Ses canaux de distribution comprennent les grands magasins, les pharmacies, les détaillants spécialisés et les sites Web de commerce électronique.

Thèse d’investissement

La reprise de la dynamique de croissance au Japon et en Chine, les deux plus grands marchés de Shiseido, est en tête de l'agenda de Shiseido après le COVID-19.

Le changement stratégique de son orientation vers les soins de la peau de prestige a permis à Shiseido de canaliser les ressources vers sa compétence principale.

Pourtant, le pari sur la Chine a fait des ravages après un ralentissement notable de la consommation chinoise et donc des dépenses de beauté.

Shiseido prévoit de renforcer ses investissements marketing jusqu'en 2025, en se préparant à l'accélération de la croissance et à l'expansion des marges jusqu'en 2027.

La reprise des ventes de cosmétiques haut de gamme (moyen de prix) au Japon et la normalisation des marges en Chine jouent les rôles les plus critiques pour atteindre son objectif de marge bénéficiaire de 12 % d'ici 2025, à notre avis.

Les innovations en soins de la peau resteront un moteur clé pour réaliser ses ambitions d'atteindre une marge opérationnelle de 15 % d'ici 2027.

Le fait que le renouvellement majeur adoptant les dernières technologies de soins de la peau ait inversé la tendance à la baisse des ventes d'Elixir, une marque de base à prix moyen, en est une preuve irréfutable.

Pourtant, gagner de jeunes consommateurs reste un défi sur le marché intérieur où la clientèle de base de Shiseido est biaisée en faveur de la génération plus âgée.

Selon nous, la tarification reste un obstacle majeur pour attirer les millennials et la génération Z.

La capacité de Shiseido à fidéliser les jeunes consommateurs est essentielle pour freiner la contraction de la demande intérieure.

Un pivot des stratégies marketing, canalisant les investissements pour renforcer le capital de la marque et réduire la dépendance aux fortes promotions lors des grands festivals de shopping, est essentiel pour une croissance et une rentabilité durables en Chine.

Nous pensons qu’il faudra peut-être quelques années pour normaliser les promotions, dont le résultat dépend en grande partie de la concurrence.

Nous prévoyons que le déploiement de la marque Drunk Elephant en Chine, probablement en 2024, relancera sa dynamique de croissance sur le marché.

Nous pensons que l'objectif de marge de 12 % semble réalisable une fois les marchés japonais et chinois normalisés, mais le saut à 15 % de marge bénéficiaire d'ici 2027 semble injustifié.

Les progrès de la restructuration au Japon sont également essentiels pour inspirer la confiance du marché dans l'efficacité d'investissements accrus.

Juste valeur

Notre estimation de la juste valeur de 6 100 JPY par action implique un P/E pour l'exercice 2024 de 29 fois, une valeur d'entreprise/EBITDA de 12 fois et un rendement du flux de trésorerie disponible de 3,9 %.

Ces multiples se négocient vers le bas de sa fourchette historique normalisée sur cinq ans, car nous prévoyons que les impacts de la COVID-19 se dissiperont en 2023, tandis que les investissements devraient chuter en 2024.

Nos projections de flux de trésorerie sont actualisées à un taux de 5,2 %.

Nous prévoyons une croissance annuel de 28 % pour le résultat net sur les cinq prochaines années et de 4,5 % pour le chiffre d'affaires principalement tiré par la reprise d’après COVID-19 et l'expansion des ventes de cosmétiques de prestige en Chine et les ventes au détail pour touristes avec la premiumisation des consommateurs chinois.

Nous prévoyons que les impacts du COVID-19 se dissiperont en Asie en 2023, tandis que les ventes sur les marchés occidentaux pourraient être quelque peu déprimées par l'inflation.

La croissance des soins de la peau de prestige en Chine devrait progressivement reprendre après avoir pris une pause à la suite des récents confinements stricts imposés dans le pays.

À moyen terme, nous prévoyons que la croissance des cosmétiques de prestige, tirée par la premiumisation en Chine, continuera d'alimenter le développement de Shiseido.

Notre prévision de croissance, qui ne prend en compte que la croissance organique sans tenir compte des acquisitions, est bien inférieur aux objectifs de 7 % de croissance de l'entreprise jusqu'en 2027.

L'objectif semble difficile sans faire une grosse opération de croissance externe, bien que l'objectif de 12% de marge d'exploitation de base d'ici 2025.

La contribution croissante des soins de la peau de prestige devrait améliorer le mix produits de Shiseido et augmenter son taux de marge brute.

Au Japon, la restructuration en cours devrait alléger la charge des frais de personnel au cours des deux à trois prochaines années.

La poursuite de la numérisation du marketing, des ventes et des opérations devrait réduire les coûts fixes et augmenter la marge d'exploitation à partir de 2024.

 

© Morningstar, 2023 - L'information contenue dans ce document est à vocation pédagogique et fournie à titre d'information UNIQUEMENT. Il n'a pas vocation et ne devrait pas être considéré comme une invitation ou un encouragement à acheter ou vendre les titres cités. Tout commentaire relève de l'opinion de son auteur et ne devrait pas être considéré comme une recommandation personnalisée. L'information de ce document ne devrait pas être l'unique source conduisant à prendre une décision d'investissement. Veillez à contacter un conseiller financier ou un professionnel de la finance avant de prendre toute décision d'investissement.

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Valeurs citées dans l'article

NomValeurVariation (%)Notation Morningstar
L'Oreal SA453,30 EUR1,28Rating
Shiseido Co Ltd4 783,00 JPY0,44Rating
The Estee Lauder Companies Inc Class A132,06 USD-0,50Rating

A propos de l'auteur

Jeanie Chen  est analyste actions senior chez Morningstar.