L’Oréal maintient son leadership dans les produits de beauté

Le groupe poursuit la prémiumisation de son offre.

Dan Su, CFA 17.07.2023
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Crédit photo : AP

L'Oréal (« Wide Moat »), fondée en 1909 par Eugene Schueller lorsqu'il a développé le premier colorant capillaire, est le plus grand fabricant de cosmétique au monde.

L’entreprise intervient principalement dans les soins de la peau (40 % du chiffre d'affaires 2022), le maquillage (20 %), les soins capillaires (15 %) et les parfums (9 %).

L'Oréal est une entreprise mondiale, avec 30 % de ses revenus provenant d'Europe, 27 % d'Amérique du Nord, 30 % d'Asie du Nord, 8 % d'Asie du Sud/Moyen-Orient/Afrique et 6 % d'Amérique latine.

Elle vend ses produits à travers de nombreux canaux, dont la grande distribution, les drogueries/pharmacies, les grands magasins/parfumeries, les salons de coiffure, les spas, les duty free shops et le commerce en ligne.

Ses marques les plus vendues de l'entreprise sont Lancôme, Yves Saint Laurent, Maybelline, Kiehl's, L'Oréal Paris, Garnier et CeraVe.

Thèse d’investissement

En tant que plus grand fabricant de produits de beauté au monde, L'Oréal a construit un ensemble impressionnant de marques de beauté les plus vendues réparties dans des catégories clés (soins de la peau, maquillage, soins capillaires et parfums) qui chevauchent les segments haut de gamme et de masse.

Nous pensons que sa forte différenciation de marque basée sur l'innovation, le marketing et l'expérience client, associée à des avantages de coûts basés sur l'échelle, devrait soutenir un avantage concurrentiel durable, permettant à l'entreprise de maintenir des rendements excédentaires pendant plus de 20 ans.

Nous pensons que L'Oréal est sur le point de bénéficier d'une croissance moyenne à un chiffre de la demande de beauté dans les années à venir, grâce à la croissance du revenu disponible des consommateurs des marchés émergents et à leur désir de s’offrir des marques de renommée mondiale.

Compte tenu de son empreinte de distribution mondiale et des équipes de recherche et de marketing locales adaptées aux diverses préférences de consommation dans toutes les régions, nous considérons que l'entreprise est bien équipée pour attirer et fidéliser ces consommateurs, offrant une large gamme de produits pertinents à des prix accessibles.

Nous saluons également les efforts de L'Oréal pour se concentrer davantage sur les soins de la peau et les ingrédients actifs haut de gamme afin de bénéficier des tendances de premiumisation de l’industrie des cosmétiques.

L'Oréal s'appuie sur ses capacités de recherche pour s'assurer que sa marque de soins de la peau à base d'ingrédients actifs (SkinCeuticals) afin d’atteindre les consommateurs haut de gamme.

La récente acquisition d'Aesop et les efforts de L'Oréal pour faire revivre Carita en tant que marque ultra-premium renforcent l'attrait de son portefeuille premium.

Même si l’entreprise a acquis une solide position concurrentielle, elle n'est pas à l'abri des risques.

La prolifération du marché en ligne et des canaux numériques a entraîné un assaut de nouveaux entrants qui menacent la domination de L'Oréal, en particulier dans le maquillage et les soins de la peau de masse.

De plus, les préférences des acheteurs de produits de beauté continuent d'évoluer, ce qui oblige L'Oréal à rester agile et à investir massivement dans des capacités omnicanal pour assurer une expérience client transparente.

Et malgré sa taille, L'Oréal est sous-représenté dans le travel retail, un canal que des pairs comme Estee Lauder (« Wide Moat ») ont utilisé pour renforcer la notoriété de leur marque.

Juste valeur

Nous avons relevé notre estimation de juste valeur pour L'Oréal de 335 à 376 euros par action, ce qui implique un multiple de 31 par rapport à notre estimation des bénéfices 2024.

Cette augmentation est due à des hypothèses de croissance annuelle des ventes plus élevées (7,0 % contre 6,2 % dans le modèle précédent), ainsi qu'à une croissance plus rapide (7 % contre 6 % précédemment) du bénéfice avant intérêts (hors impôt) au cours de la décennie à venir.

Nous considérons les actions L'Oréal comme légèrement surévaluées, se négociant avec une prime de 8 % par rapport à notre estimation de valeur intrinsèque, et attendons une meilleure opportunité avant de construire une position sur ce nom.

Notre prévision de croissance annuelle des ventes de 7 % au cours des 10 prochaines années est motivée par nos prévisions de croissance à un chiffre de la demande de produits de beauté et par la capacité de L'Oréal à dépasser l'ensemble du marché compte tenu de ses marques fortes et de sa distribution mondiale étendue.

Nous prévoyons que les produits de luxe et pour la peau (38 % et 13 % du chiffre d'affaires 2022) seront les principaux moteurs de croissance, augmentant les ventes de 8 % et 11 % par an, respectivement, grâce au soutien de la demande, au pipeline d'innovation et à ses récentes acquisitions.

Nous prévoyons que les produits grand public (36 % des ventes en 2022) progresseront moins rapidement (+5 % par an) compte tenu de la forte concurrence sur ce segment du marché.

Nous prévoyons une expansion de la marge opérationnelle de 220 points de base à 21,7 % en 2032, tirée par des gains de marge brute de même ampleur (à 74,6 % en 2032) en raison d'une forte concentration de produits de luxe plus rentables dans son mix et des gains de productivité.

Nous maintenons les dépenses de recherche et de publicité en pourcentage des ventes stables en 2032 par rapport aux niveaux de 2022 et pensons que ces niveaux de dépenses sont nécessaires pour renforcer la différenciation de L'Oréal en matière d'efficacité et d'expérience du consommateur.

Nous n'avons pas faibli dans notre conviction que L'Oréal dispose d’un rempart concurrentiel étendu autour de son portefeuille de produits de beauté leader dans sa catégorie, grâce à une forte notoriété soutenu par une expertise en recherche et marketing, et à des avantages de coûts significatifs basés sur sa taille.

 

© Morningstar, 2023 - L'information contenue dans ce document est à vocation pédagogique et fournie à titre d'information UNIQUEMENT. Il n'a pas vocation et ne devrait pas être considéré comme une invitation ou un encouragement à acheter ou vendre les titres cités. Tout commentaire relève de l'opinion de son auteur et ne devrait pas être considéré comme une recommandation personnalisée. L'information de ce document ne devrait pas être l'unique source conduisant à prendre une décision d'investissement. Veillez à contacter un conseiller financier ou un professionnel de la finance avant de prendre toute décision d'investissement.

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Valeurs citées dans l'article

NomValeurVariation (%)Notation Morningstar
L'Oreal SA400,00 EUR-0,12Rating
Shiseido Co Ltd4 522,00 JPY-3,56Rating
The Estee Lauder Companies Inc Class A100,99 USD-0,05Rating

A propos de l'auteur

Dan Su, CFA  Dan Su, CFA, is a senior stock analyst with Morningstar.