Kering : la Chine ne parvient pas à contrebalancer l’ Amérique du Nord

Le groupe de luxe est à la traîne de ses rivaux. Gucci est en pleine convalescence.

Jelena Sokolova 26.04.2023
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gucci

Crédit photo: AP

Kering (« Narrow Moat ») annonce une croissance de 1% de son chiffre d'affaires trimestriel à données comparables contre 6% pour nos prévisions en année pleine.

La base de comparaison devient plus facile car les deuxième et quatrième trimestres ont été frappés par des confinements en Chine et les ventes en Amérique du Nord ont commencé à ralentir au deuxième trimestre 2022.

Gucci, marque la plus emblématique de Kering, a progressé de 1 % en termes de chiffre d'affaires comparable, restant à la traîne de ses grands pairs (la division mode et cuir de LVMH a augmenté de 18 % et les revenus d'Hermès de 23 %).

L'Amérique du Nord a pesé sur l’activité, avec un recul de 19 % pour la marque (repli de 18 % pour toutes les marques), avec une faiblesse dans les groupes de consommateurs les plus importants et le commerce en ligne.

Les ventes en Europe ont augmenté à deux chiffres pour Gucci, tandis que les ventes en Asie ont augmenté de 6 % (après -26 % au quatrième trimestre). Gucci continue d'être touché par la perte de dynamisme de la marque après des années de forte croissance.

Les nouvelles collections de mode peuvent donner une impulsion à la marque et le groupe Kering dispose de marges de manœuvre financières pour investir dans la communication de la marque pour en renforcer l'attractivité (en 2022, les dépenses marketing ont été augmentées de 200 points de base en pourcentage des ventes par rapport aux niveaux de 2019).

Cela dit, d'après notre expérience, les cycles de la mode durent environ 5 ans, donc dans un scénario baissier, il pourrait y avoir encore quelques années de sous-performance pour Gucci.

Nous pensons également qu'il pourrait y avoir plus de pression sur les marges de Gucci au cours de l'année en cours et de l'année prochaine, contrairement aux attentes de la direction d'une marge stable ou en légère augmentation, car davantage d'investissements dans la relance de la marque pourraient être nécessaires ainsi que la dépréciation de certains stocks (les stocks ont représenté jusqu'à 316 jours en 2022 contre 269 en 2021).

Les performances des autres marques ont également été plutôt modestes au cours du trimestre, affectées par la rationalisation de la vente en gros (-21 % pour les marques de luxe), Saint Laurent (en hausse de 8 % et 14 % au détail) et Kering eyewear (+11 %) étant les seuls points positifs. Le chiffre d'affaires de Bottega Veneta est resté stable et les autres marques ont baissé de 9 %.

Nous avons précédemment mis en garde contre une faiblesse potentielle de la demande en Amérique du Nord compte tenu d'une base de comparaison très difficile (nous avons considéré qu'une partie de l'augmentation à deux chiffres de la demande de luxe depuis les niveaux de précoronavirus était non récurrente, aidée par les chèques du gouvernement et les économies réalisées grâce aux expériences perdues) et l'affaiblissement environnement de consommation (taux d'intérêt plus élevés, inflation et marchés d'actifs plus faibles).

Jusqu'à présent, la plupart des entreprises de luxe que nous couvrons ont signalé un affaiblissement de ce marché (Hermès est une exception remarquable avec une croissance de 19 % au premier trimestre, ce qui suggère la résilience des consommateurs les plus riches).

Le marché nord-américain est particulièrement un défi pour Gucci compte tenu de la croissance particulièrement forte de la marque dans la région de 2019 à 2021 (+ 67 % au détail).

 

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Valeurs citées dans l'article

NomValeurVariation (%)Notation Morningstar
Kering SA236,55 EUR-0,63Rating
Lvmh Moet Hennessy Louis Vuitton SE661,90 EUR0,14Rating

A propos de l'auteur

Jelena Sokolova  est analyste actions chez Morningstar.