Kering pénalisé par la Chine et Gucci

L’action nous semble raisonnablement valorisée.

Jelena Sokolova 15.02.2023
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Nous maintenons notre estimation de la juste valeur de 620 euros par action Kering (« Narrow Moat ») après que la société a publié une série de résultats plutôt faibles au quatrième trimestre, en raison des confinements en Chine et de la faible performance de Gucci.

Nous considérons que les actions sont actuellement valorisées à leur juste valeur.

Le chiffre d'affaires de la marque phare de Kering, Gucci (plus de 70 % du résultat opérationnel du groupe), a chuté de 14 % à données comparables au quatrième trimestre (croissance de 10 % pour la division mode et cuir de LVMH, comprenant Louis Vuitton, un concurrent plus important) et a augmenté de 1 % sur l'année à base comparable et en hausse de 8% à taux de change réels (9,6% dans nos prévisions).

La rentabilité de la marque a été inférieure à nos prévisions, s'établissant à 35,6 %, en baisse de 260 points de base par rapport à l'année dernière et plus faible que notre estimation de 37 %.

Depuis le début de la pandémie de coronavirus, Gucci est à la traîne de ses homologues de la mode et de la maroquinerie (Hermès et la division mode et cuir de LVMH) ainsi que des marques de groupes plus petits, signalant à notre avis une évolution dans l'attrait de la marque qui a été très favorable à Gucci de 2015 à 2019.

Un changement récent dans la direction créative de la marque est la façon dont la direction reconnaît l'attrait décroissant des collections d'Alessandro Michele, à notre avis, et pourrait apporter une nouvelle énergie à la marque.

Selon la direction, aucun changement de produit ni aucune remise importants ne sont attendus, compte tenu de la part élevée de styles récurrents (60 % à 65 %) et des évolutions récentes vers une esthétique plus discrète.

Yves Saint Laurent a poursuivi sa solide performance en 2022, en hausse de 23 % en chiffre d'affaires comparable et en atteignant une marge opérationnelle de 30,9 %.

Le chiffre d'affaires de Bottega Veneta a augmenté de 11%, comparable à la marge s'améliorant à 21%, en hausse de 190 points de base.

Les autres maisons de luxe progressent de 16% en termes de chiffre d'affaires, mais le levier opérationnel est freiné par les investissements (marge en hausse de 30 points de base), et le scandale Balenciaga pèse sur les résultats du quatrième trimestre.

La division lunetterie est en croissance organique de 25 %.

Nous avons déjà soutenu, à plusieurs reprises, que le risque lié à la mode était important pour Gucci après une très forte croissance, largement tirée par les volumes, de 2015 à 2019.

Nous avons également souligné plus récemment la dépendance excessive à l'égard de la croissance des consommateurs américains pour la marque de 2019 à 2021 (contribuant à toute la croissance, avec des ventes au détail en hausse de 67%), alors que le plan de soutien à l’économie américaine s’amenuise et que la confiance des consommateurs se détériore.

Cela dit, nous pensons toujours que Kering dispose de ressources financières suffisantes pour booster Gucci grâce au marketing et à l'investissement dans les talents.

La très grande notoriété de la marque et son contrôle sur la distribution devraient aider.

Nous prévoyons toujours une croissance de Gucci de 6 à 7 % en moyenne au cours de la prochaine décennie avec une marge autour de 30 %, mais toujours inférieure aux 41 % atteints en 2019.

Les marges pourraient subir davantage de pression à court terme avec la relance de la marque.

Le ralentissement de Gucci soulève des questions quant à sa capacité à faire face à la forte surperformance de la marque phare de LVMH, Louis Vuitton, qui est passée de plus de 10 milliards d'euros de ventes à plus de 20 milliards d'euros en quatre ans.

 

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Valeurs citées dans l'article

NomValeurVariation (%)Notation Morningstar
Kering SA239,15 EUR-0,52Rating
Lvmh Moet Hennessy Louis Vuitton SE653,10 EUR-0,29Rating

A propos de l'auteur

Jelena Sokolova  est analyste actions chez Morningstar.