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Netflix : la pub, un pari risqué

Le groupe compte sur une offre bon marché pour trouver de nouveaux abonnés.

Neil Macker 21.09.2022
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nflx

Un leader de dimension mondiale

Netflix (« Narrow Moat ») offre un service de streaming vidéo à la demande désormais disponible dans presque tous les pays du monde, à l'exception de la Chine.

Netflix fournit du contenu vidéo numérique original et tiers aux utilisateurs sur leurs PC, téléviseurs connectés à Internet et appareils électroniques grand public, y compris les tablettes, les consoles de jeux vidéo, Apple TV, Roku et Chromecast.

Pionnier de la « VOD »

Netflix est un pionnier de la vidéo à la demande par abonnement et est aujourd'hui le plus grand fournisseur de vidéos en ligne aux États-Unis et dans le monde.

Notre notation de rempart concurrentiel est basée sur des actifs incorporels résultant de l'utilisation de données provenant de la base d'abonnés mondiale de l'entreprise.

Depuis son origine aux États-Unis, Netflix s'est rapidement développé sur les marchés étrangers, car le service compte désormais plus d'abonnés à l'extérieur des États-Unis qu'à l'intérieur.

L'entreprise a utilisé son échelle pour construire un ensemble de données massif qui suit chaque interaction client.

Il exploite ensuite ces données client pour mieux acheter du contenu ainsi que financer et produire du contenu original (à l’instar de la série à succès « Stranger Things »).

Cependant, l'entreprise a récemment accéléré sa production en utilisant des méthodes plus traditionnelles.

Nouveaux services

Nous pensons que de nombreux consommateurs utilisent, et continueront d'utiliser, les SVOD comme Netflix en tant que service complémentaire, d'autant plus que les prix de la SVOD augmentent et que les prix des forfaits de télévision payante diminuent (en raison du passage à la livraison over-the-top, ou OTT).

Avec un certain nombre de nouveaux services d'entreprises de médias lancés au cours des cinq dernières années, de nombreux consommateurs paient ou ont désormais accès à plusieurs services.

Un problème potentiel pour ces plates-formes est la possibilité pour les consommateurs de se déplacer entre les services avec un minimum de friction.

Nous pensons que ce modèle d'utilisation et la concurrence accrue limiteront la capacité de Netflix à augmenter les prix sans induire un plus grand désabonnement.

Publicité

Netflix testera un niveau financé par la publicité du quatrième trimestre de 2022 à 2023, alors que la société cherche à capturer des abonnés potentiels qui ne voulaient pas payer le prix sans publicité.

Bien que le public potentiel puisse être important, en particulier sur les marchés émergents, la direction devra s'assurer que le niveau à bas prix ne cannibalise pas la base d'abonnés à plein tarif sur des marchés plus saturés comme les États-Unis.

Nous nous attendons à ce que Netflix se développe davantage dans la programmation en langue locale pour augmenter son offre dans de nombreux pays.

Cela générera une réponse compétitive de la part des concurrents mondiaux et locaux de l'entreprise, ce qui augmentera leurs propres budgets de contenu de première partie. À son tour, nous pensons que l'expansion internationale de Netflix continuera d'entraver l'expansion des marges.

Problème d'élasticité-prix

Notre estimation actualisée de la juste valeur de 280 dollars par action suppose que le nombre d'abonnés aux Etats-Unis au streaming payant de Netflix reste stable à 75 millions d’ici 2026.

L'élasticité des prix joue un rôle majeur dans notre estimation de juste valeur.

En général, nous sommes sceptiques quant à l'affirmation selon laquelle les augmentations de prix ne nuiront pas au nombre de clients dans le monde.

En raison de l'achèvement de l'expansion mondiale de Netflix (hors Chine) et de la baisse des prix sur des marchés comme l'Inde, nous prévoyons que la base mondiale d'abonnés payants en streaming passera à 294 millions d'ici 2026 contre 221 millions en 2021.

Nos prévisions d'abonnés nationaux et de tarification génèrent une croissance annuelle moyenne des revenus de 6 % entre 2022 et 2026, car Netflix bénéficie d'augmentations de prix tous les 18 mois.

Cependant, les clients seront plus sensibles aux prix qu'on ne le pensait auparavant et des concurrents comme Disney + sont déjà moins chers que ceux de Netflix.

Croissance modérée

Nous pensons que ces écarts de prix entraîneront une croissance du nombre d'abonnés plus faible que nous ne l'avions prévu auparavant.

Nous prévoyons que la société réduira l'ampleur des hausses de prix au cours des prochaines années en raison de l'impact d'une concurrence accrue.

Nous nous attendons à ce que l'augmentation des revenus grâce à plus grande vigilance face au partage de mots de passe devrait être compensée par une augmentation du taux de désabonnement et que l'entreprise n'introduira pas une offre financé par la publicité à bas prix aux États-Unis afin de ne pas cannibaliser ses clients les plus rentables.

L'Asie, moteur des ventes futures

Sur le plan international, nous prévoyons une pénétration accrue de la clientèle générera une croissance moyenne des revenus de 10 % en Europe, 8 % en Amérique latine et 17 % en Asie-Pacifique jusqu'en 2026.

Nous prévoyons une légère baisse du revenu moyen par membre dans la région APAC.

L'entreprise ajoute plus d'abonnés des marchés émergents à bas prix, compensant les augmentations de prix dans les pays plus matures.

Netflix a déjà baissé ses prix sur des marchés comme l'Inde et la Malaisie.

Marges sous pression

D’autre part, nous prévoyons une croissance modérée de l'ARPU dans la région EMEA, même si la région dépassera les États-Unis en termes de nombre total d'abonnés d'ici le troisième trimestre de 2022.

Enfin, nous pensons que la direction continuera d'investir dans le contenu et le marketing, ce qui pèsera sur l'expansion globale des marges.

Cependant, nous nous attendons à un meilleur effet de levier sur ces coûts.

Dans l'ensemble, nous prévoyons une croissance moyenne des revenus de 9 % pour Netflix, avec une marge opérationnelle passant de 21 % en 2021 à 24 % en 2026 après avoir chuté à 20 % en 2022.

 

© Morningstar, 2022 - L'information contenue dans ce document est à vocation pédagogique et fournie à titre d'information UNIQUEMENT. Il n'a pas vocation et ne devrait pas être considéré comme une invitation ou un encouragement à acheter ou vendre les titres cités. Tout commentaire relève de l'opinion de son auteur et ne devrait pas être considéré comme une recommandation personnalisée. L'information de ce document ne devrait pas être l'unique source conduisant à prendre une décision d'investissement. Veillez à contacter un conseiller financier ou un professionnel de la finance avant de prendre toute décision d'investissement.

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Valeurs citées dans l'article

NomValeurVariation (%)Notation Morningstar
Amazon.com Inc115,88 USD2,55Rating
Apple Inc142,45 USD3,08Rating
Netflix Inc239,04 USD1,53Rating
The Walt Disney Co97,13 USD2,97Rating

A propos de l'auteur

Neil Macker  est analystes actions chez Morningstar.