L’Oréal : champion de la beauté

Le titre est à son prix au regard de notre estimation de juste valeur de 275 euros par action.

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l'oreal

L'Oréal est une société fondée en 1909 par Eugene Schueller lorsqu'il a développé le premier colorant capillaire, devenue la plus grande entreprise de produits cosmétiques au monde.

Son chiffre d’affaires se répartit entre les produits de soin de la peau (40% du chiffre d'affaires 2021), le maquillage (21%), les soins capillaires (24%) et les parfums (11%).

L'Oréal est une entreprise mondiale, avec 32 % de son chiffre d'affaires en Europe, 25 % en Amérique du Nord, 31 % en Asie du Nord, 7 % en Asie du Sud/Moyen-Orient/Afrique et 6 % en Amérique latine.

L'entreprise vend ses produits dans de nombreux canaux, y compris la grande distribution, les drogueries/pharmacies, les grands magasins/parfumeries, les salons de coiffure, les médi-spas, les magasins indépendants de marque, le travel retail et le e-commerce.

Les marques les plus vendues de l'entreprise sont Lancôme, Yves Saint Laurent, Maybelline, Kiehl's, L'Oréal Paris, Garnier et CeraVe.

Positions concurrentielles solides

Nous pensons que L'Oréal s'est assuré un large rempart concurrentiel (« Wide Moat »), renforcé par un portefeuille de marques leaders sur le marché, des relations solides avec les distributeurs et les clients professionnels et l’effet de taille qui se traduit par des économies d’échelle.

L'Oréal est le troisième annonceur mondial, ce qui nous semble lui donner un certain pouvoir de négociation.

L'Oréal est le leader mondial de la beauté et, à ce titre, est bien positionné pour bénéficier de la croissance moyenne à un chiffre de l'industrie.

Partout dans le monde, la consommation de produits de beauté par habitant est en hausse, tirée par une augmentation constante du pouvoir d'achat de la classe moyenne, en particulier dans les marchés émergents où L'Oréal réalise près de la moitié des ventes.

Les consommateurs d'Europe de l'Est et d'Amérique latine dépensent pour la beauté un tiers du niveau des consommateurs des marchés développés, tandis que les consommateurs d'Asie et du Moyen-Orient ne dépensent que 20 %.

Nous sommes convaincus que les marques fortes de L'Oréal, associées à ses prouesses en matière de marketing et de recherche et développement, permettront à l'entreprise de rester un bénéficiaire clé de cette croissance séculaire.

L'un des traits de L'Oréal qui le distingue de ses pairs est son portefeuille étendu et bien équilibré dans les canaux de masse, de prestige, les salons de coiffure ainsi que les cabinets médicaux/dermatologiques.

L'entreprise est habile à faire pivoter les ressources vers les meilleures opportunités, contribuant ainsi à stabiliser les ventes.

Pendant la pandémie, L'Oréal a alloué des ressources aux canaux (e-commerce, dermatologiques), aux catégories (soins de la peau) et aux zones géographiques (dynamiques tout au long de la crise) les plus résilients, ce qui lui a permis de surperformer largement le marché mondial de la beauté pendant la contraction de 2020 mais également durant la reprise de 2021.

Cette diversification lui a également bien servi dans les climats de récession, lui permettant également de gagner des parts de marché lors des récessions de 2008 et 2009 ainsi que lors du rebond de 2010.

Nous pensons que l'agilité de L'Oréal, son portefeuille de marques fortes et son expertise en matière d'innovation et de marketing lui permettront de continuer à surperformer le marché mondial de la beauté au cours des prochaines années.

Un titre à son prix

Après avoir digéré les ventes du premier trimestre de L'Oréal et examiné de plus près les moteurs de la croissance mondiale de la beauté, nous avons relevé notre estimation de juste valeur de 251 à 275 euros par action, pour tenir compte d'une croissance des ventes à long terme plus élevée dans les segments professionnels et grand public (collectivement 50% des ventes 2021), et une prévision de croissance des ventes 2022 plus forte dans les professionnels (à 8% contre 3% précédemment) compte tenu des résultats du premier trimestre meilleurs que prévu.

Notre évaluation mise à jour implique un prix/bénéfice ajusté de 2022 de 26 fois et un multiple de valeur d'entreprise/EBITDA ajusté de 16 fois.

Nous prévoyons une croissance des ventes de 10,4 % à données comparables en 2022, alors que le marché mondial de la beauté continue de se remettre de la pandémie.

Alors que les ventes de L'Oréal en 2021 ont dépassé leur niveau d'avant la pandémie en 2019, cela a été tiré par des gains de parts de marché, car de nombreux magasins sont restés fermés en 2021 et les achats de maquillage ont été pénalisés par les mesures de distanciation sociale (port de masques).

Pour 2023 et au-delà, nous pensons que la croissance annuelle des ventes se normalisera à un rythme de 5 à 8 %. Par segment, nos estimations de croissance annuelle moyenne sur 10 ans à données comparables sont de 4 % pour la division grand public (contre 3 %), 4 % pour les professionnels (contre 3 %), 8 % pour le luxe et 10 % pour la cosmétique active.

À long terme, nous nous attendons à ce que les gains de productivité et l’effet du mix des ventes augmentent le taux de marge brute de 10 points de base par an, le faisant passer de 74 % l'an dernier à 75 % au cours des 10 prochaines années.

Nous pensons que les frais de vente, généraux et administratifs en pourcentage des ventes resteront en ligne avec les niveaux historiques, à environ 20 %.

Nous nous attendons à ce que l'entreprise continue d'investir massivement dans ses marques, que nous considérons comme essentielles au maintien de solides actions de marque, pierre angulaire de la large douve de l'entreprise.

Nos prévisions tablent sur la publicité et la promotion à 31 % des ventes et la R&D se maintenant à 3,4 %.

Ceci devrait se traduire par une marge opérationnelle de 20 % par rapport à nos prévisions explicites, contre 19 % en 2021.

 

© Morningstar, 2022 - L'information contenue dans ce document est à vocation pédagogique et fournie à titre d'information UNIQUEMENT. Il n'a pas vocation et ne devrait pas être considéré comme une invitation ou un encouragement à acheter ou vendre les titres cités. Tout commentaire relève de l'opinion de son auteur et ne devrait pas être considéré comme une recommandation personnalisée. L'information de ce document ne devrait pas être l'unique source conduisant à prendre une décision d'investissement. Veillez à contacter un conseiller financier ou un professionnel de la finance avant de prendre toute décision d'investissement.

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Valeurs citées dans l'article

NomValeurVariation (%)Notation Morningstar
L'Oreal SA359,95 EUR-0,10Rating

A propos de l'auteur

Rebecca Scheuneman, CFA  est analyste actions chez Morningstar.