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Alibaba doit faire face à la concurrence

La perspective du rempart concurrentiel est abaissée à « Négatif ».

Chelsey Tam 18.01.2022
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Nous pensons que le rempart concurrentiel (« Economic Moat ») d'Alibaba (« Wide Moat ») est intact, mais nous avons révisé notre note de perspective de « Stable » à « Négatif ».

Malgré une concurrence croissante, nous avons maintenu notre estimation du rempart concurrentiel sur le fort effet de réseau d'Alibaba, dans lequel la valeur de la plate-forme pour les consommateurs augmente avec un plus grand nombre de commerçants.

Effet réseau

Alibaba monétise son effet de réseau mieux que toute autre plateforme de commerce électronique en Chine.

Aucun de ses nouveaux concurrents, principalement les plateformes de commerce électronique Pinduoduo et les plateformes de vidéos courtes Douyin et Kuaishou, n'a prouvé qu'il pouvait monétiser le marché du commerce électronique de biens physiques avec une marge bénéficiaire durable.

Alibaba est rentable depuis une décennie, et nous pensons qu'elle restera rentable pendant les 20 prochaines années.

De plus, nous pensons que les offres de commerce électronique en direct de Kuaishou et Douyin sont un complément aux plateformes de commerce électronique existantes plutôt qu'un remplacement, car les consommateurs ont tendance à utiliser le commerce électronique en direct pour des achats impulsifs au lieu d'achats planifiés ou urgents.

Le taux de retour et de remboursement du streaming en direct est élevé (de 30 % à 40 % par Xiaohulu), ce qui, selon nous, est inhérent à sa nature d'achat impulsif. Ceci rend difficile pour les marques de s'appuyer uniquement sur ce canal à long terme.

Poids lourds du commerce électronique

Même si ces nouveaux concurrents réussissent à générer des bénéfices durables à long terme, nous considérons toujours la position d'Alibaba sur le marché du commerce électronique comme difficile à déloger en raison de sa part dans l’esprit des consommateurs, de son accès à la plus large gamme de produits (SKUs), son infrastructure logistique, son expertise opérationnelle (par exemple, la gouvernance des produits et des commerçants, la protection des consommateurs) et ses outils permettant aux commerçants de gérer le cycle de vie complet des produits.

Il s'agit de la plus grande plate-forme de commerce électronique qui offre à ses marchands une prévisibilité des ventes et du volume de production, ce qui entraîne des coûts de production prévisibles.

Alibaba a signalé une rétention de plus de 90 % pour ses principaux consommateurs actifs annuels âgés de 25 à 44 ans et a contribué à 70 % du volume brut de marchandises pour l'année se terminant en septembre 2021, malgré la concurrence.

Alibaba est le pionnier du nouveau commerce de détail et propose des solutions pour diversifier les scénarios de consommation tels que la livraison à la demande, le commerce en ligne vers hors ligne, et le commerce électronique de contenu. Nous pensons qu'Alibaba aura toujours sa place sur le marché de détail de plus en plus complexe de la Chine.

Perspective négative

Nous considérons toutefois les perspectives du rempart concurrentiel comme négatives en raison de la concurrence croissante et de la fragmentation des activités de vente au détail en ligne.

Alors qu'Alibaba reste un acteur dominant dans le commerce électronique et qu'il existe une grande incertitude quant à la capacité d'autres concurrents à atteindre la même échelle et la même rentabilité, nous pensons que la concurrence accrue de nombreux acteurs réduira la part de marché d'Alibaba et le retour sur le capital investi.

L’impact de la macro

Nous maintenons notre estimation de juste valeur pour le titre à 182 dollars HK ou 188 dollars US par action.

Nous avons affiné nos estimations pour le volume brut de vente de marchandises, le chiffre d’affaires et le résultat d’exploitation ajusté (EBITA) d'Alibaba pour l'exercice 2022 en Chine, en baisse de 300 points de base à 7 %, de 370 points de base à 20 % et de 230 points de base à 142 milliards CNY, respectivement, en raison de la faiblesse de la macroéconomie et de la concurrence.

Ces changements ont été compensés par l’effet-temps de notre modèle de valorisation.

Nous prévoyons une reprise économique résultant de politiques monétaires plus accommodantes et des politiques budgétaires favorables en 2022.

Nous continuons de croire qu'Alibaba, dans le contexte actuel, est sensiblement sous-évalué.

 

© Morningstar, 2020 - L'information contenue dans ce document est à vocation pédagogique et fournie à titre d'information UNIQUEMENT. Il n'a pas vocation et ne devrait pas être considéré comme une invitation ou un encouragement à acheter ou vendre les titres cités. Tout commentaire relève de l'opinion de son auteur et ne devrait pas être considéré comme une recommandation personnalisée. L'information de ce document ne devrait pas être l'unique source conduisant à prendre une décision d'investissement. Veillez à contacter un conseiller financier ou un professionnel de la finance avant de prendre toute décision d'investissement.

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Valeurs citées dans l'article

NomValeurVariation (%)Notation Morningstar
Alibaba Group Holding Ltd ADR88,33 USD-3,41Rating

A propos de l'auteur

Chelsey Tam  est analyste actions chez Morningstar.