Horlogerie de luxe : la menace des smartwatches est-elle réelle ?

Swatch et Richemont devraient maintenir leur rempart concurrentiel.

Jelena Sokolova 23.06.2020
Facebook Twitter LinkedIn

Cinq ans après le lancement de l'Apple Watch, notre thèse sur l'impact des nouvelles technologies sur l'industrie horlogère suisse est inchangée.

Nous continuons de voir une menace matérielle des « smartwatches » pour les montres à bas prix au cours des cinq prochaines années, mais nous pensons que le segment des montres de luxe ne sera pas affecté.

Il est clair que les montres suisses souffrent de la concurrence des montres connectées sur le bas de gamme avec une baisse de 23% des exportations de montres à un prix inférieur à 1.000 dollars au détail de 2015 à 2019.

Pour les montres de luxe, qui représentent l'essentiel des ventes de montres pour Richemont et Swatch, l'impact négatif n'est pas évident à notre avis. Nous maintenons nos évaluations du rempart concurrentiel ainsi que nos estimations de la juste valeur pour les deux sociétés. Au cours actuel, nous estimons que les titres de ces sociétés sont attrayants.

Notre analyse montre que – en dehors de la tentative d’incursion chinoise qui a échoué mi-2010 – la demande de montres de luxe aurait pu connaître une croissance similaire au reste de l'industrie du luxe au cours des cinq dernières années.

De plus, nous ne pensons pas que les montres intelligentes pourraient correspondre à la valeur de «symbole de statut» d'une montre de luxe étant donné leurs prix considérablement inférieurs.

L'augmentation de la pénétration et de l'utilisation quotidienne des montres connectées pourrait réduire le marché potentiel adressable des montres de luxe à un peu plus de 300 millions de consommateurs en 10 ans contre 340 millions actuellement.

Mais, avec seulement 5 millions de montres de luxe vendues chaque année et compte tenu de leur pouvoir de fixation des prix et de la possibilité pour les consommateurs de monter en gamme au fur et à mesure que leurs revenus augmentent, le marché devrait encore offrir de nombreuses opportunités de croissance au cours de la prochaine décennie.

Enfin, la valeur remarquable et la valeur d'investissement des montres de luxe les ont protégées des nouvelles technologies dans le passé, et nous nous attendons à ce qu'elles le fassent à l'avenir.

Le consensus est sceptique sur les montres de luxe, car les estimations pour Swatch impliquent une croissance plate à un chiffre dans ses gammes de luxe jusqu'en 2023, par rapport à nos estimations de 3,8% de croissance pour les gammes de luxe de Swatch et de 4,7% pour les marques horlogères de Richemont.

Nous nous attendons à ce que les marques horlogères de Richemont surpassent la croissance de 3% à 4% de l'industrie des montres de luxe.

Richemont est la meilleure opportunité sur le marché des montres de luxe avec une décote de 30% par rapport à notre estimation de la juste valeur.
 

© Morningstar, 2020 - L'information contenue dans ce document est à vocation pédagogique et fournie à titre d'information UNIQUEMENT. Il n'a pas vocation et ne devrait pas être considéré comme une invitation ou un encouragement à acheter ou vendre les titres cités. Tout commentaire relève de l'opinion de son auteur et ne devrait pas être considéré comme une recommandation personnalisée. L'information de ce document ne devrait pas être l'unique source conduisant à prendre une décision d'investissement. Veillez à contacter un conseiller financier ou un professionnel de la finance avant de prendre toute décision d'investissement.

Facebook Twitter LinkedIn

Valeurs citées dans l'article

NomValeurVariation (%)Notation Morningstar
Compagnie Financiere Richemont SA105,60 CHF-0,52Rating
The Swatch Group AG Bearer Shares235,20 CHF-1,38Rating

A propos de l'auteur

Jelena Sokolova  est analyste actions chez Morningstar.