Hugo Boss a lancé la semaine dernière un avertissement sur résultat, nous conduisant à abaisser de 65 à 60 euros notre estimation de juste valeur par action. Notre valorisation implique un multiple de résutlat de 18x et d’EBITDA de 8x.
Nous estimons que le marque de mode masculine devrait afficher une croissance des ventes de 3,4% par an au cours des cinq prochaines années, avec une croissance à un chiffre en Europe et aux Etats-Unis, et une croissance proche de deux chiffres en Asie.
Sur le même horizon, nous pensons qu’Hugo Boss devrait croître de 4-5% par an.
La croissance du groupe devrait venir des volumes de ventes dans les magasins physiques et en ligne, avec un nombre de points de vente physique qui devrait être stable – l’expansion internationale du groupe étant faite.
Une partie de l’effort d’économies de coûts devrait être réinvestie en marketing, ce qui devrait se traduire par une amélioration modeste de la marge opérationnelle, de 12,9% en 2018 à 13,7% en 2022 – contre 15% historiquement.
Hugo Boss conserve une solide position de marché avec environ 10% de part de marché et une forte notoriété de sa marque dans la catégorie masculine, ainsi qu’un bon contrôle de son réseau de distribution (plus de 60% des ventes).
Ces éléments devraient permettre à l’entreprise de dégager une rentabilité du capital de 10%, supérieure à notre estimation du coût du capital, à 8,9%.
Le prêt-à-porter n’est pas le segment le plus dynamique dans le monde du luxe, en raison d’une grande fragmentation, une faible loyauté des clients. Toutefois, le positionnement du groupe sur le marché des vêtements formels pour hommes devrait demeurer stable, ce segment d’activité étant moins affecté par les aléas de la mode (qui ne représente que 20% des ventes de l’entreprise).
Le développement du groupe n’est toutefois pas acquis. Hugo Boss doit en particulier faire de gros efforts pour rester attractif auprès des consommateurs les plus jeunes, qui ont déserté la marque lorsqu’ils ont commencé à la percevoir comme trop classique et trop chère.
De plus, nous considérons que l’exposition élevée aux magasins d’usine (19% des ventes contre 10% pour l’industrie du luxe) est un point négatif.
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