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Publicis : l’intégration de Sapient en question

Le groupe devrait se focaliser sur son métier créatif et l’utiliser pour déployer ses offres de consulting et d’analyse de données.

Ali Mogharabi 11.10.2019

Publicis a publié jeudi soir son revenu du troisième trimestre 2019, lequel est ressorti en-deçà des attentes, obligeant le groupe à revoir à la baisse sa prévision de chiffre d’affaires.

Publicis attend désormais un repli organique de 2,5% de son revenu annuel, laquelle pourrait se poursuivre en 2020. Le groupe publicitaire a néamoins maintenu son objectif de marge opérationnelle de 17% (hors impact des acquisitions).

La raison de l’avertissement tient à la faiblesse continue subie par le groupe sur le marché américain, ainsi que par les résultats décevants de Sapient.

Sapient, acquis par Publicis en 2015, pour pouvoir offrir des solutions pertinentes, a besoin des capacités de traitement et d’analyse de données, capacités qui n’ont été apportées que récemment avec le rachat d’Epsilon.

Cependant, il semble que le caractère effectif de cette collaboration ne sera pas visible avant 2020, car nous pensons que Publicis cherche encore le moyen de bien utiliser Sapient.

Nous avons donc décidé d’abaisser notre prévision de croissance organique pour les 10 ans à venir, ce qui nous amène à revoir à la baisse notre estimation de juste valeur de 64 à 62 euros par action.

Le rachat de Sapient se révèle une déception, mais l’acquisition d’Epsilon représente une opportunité. En effet, l’expertise technologique et de conseil de Sapient devrait bien se combiner avec l’accès aux bases de données et aux plates-formes de gestion des données proposés par Epsilon.

Nous avons toutefois des interrogations sur le caractère agressif de Publicis sur les activités de conseil, qui sont devenues une priorité.

Il semble que le groupe met en avant ses capacités digitales quand la seule mise en avant des compétences d’agence publicitaire suffiraient pour faire la différence.

Nous pensons que Publicis devrait davatange se concentrer sur l’utilisation des données et de la technologie pour amplifier son savoir-faire créatif et d’achat d’espace média auprès de ses clients, voie que commence à emprunter son concurrent WPP et où Omnicom est déjà bien engagé.

La valeur des actifs de Publicis reste principalement dans son activité d’agence publicitaire, et pas dans l’activité de consulting de Sapient.

Le groupe ferait mieux de se concentrer sur ses forces présentes en matière de création et de les utiliser pour mettre en avant son offre « one stop shop », qui inclut les activités de transformation numérique.

Le rachat d’Epsilon demeure une vraie opportunité car il offre des possibilités de ventes croisées aux Etats-Unis. Epsilon peut aider Publicis à améliorer ses services de création auprès des clients américains, car les capacités d’analyse de données d’Epsilon permettent aux clients de suivre, d’évaluer et d’ajuster leurs campagnes à travers de nombreux canaux en temps réel.

InterPublic (IPG) a récemment lancé un service similaire, Kinesso. WPP propose ses solutions Xaxis ainsi que son offre [m]Platform, lancée en 2017.

L’expertise technologique d’Epsilon devrait permettre à Publicis d’offrir à ses clients de mieux exploiter leurs bases de données. Publicis n’a de fait pas besoin des compétences de transformation et de conseil de Sapient quand seulement celles d’Epsilon lui permettent d’apporter une solution à ses clients.

 

© Morningstar, 2019 - L'information contenue dans ce document est à vocation pédagogique et fournie à titre d'information UNIQUEMENT. Il n'a pas vocation et ne devrait pas être considéré comme une invitation ou un encouragement à acheter ou vendre les titres cités. Tout commentaire relève de l'opinion de son auteur et ne devrait pas être considéré comme une recommandation personnalisée. L'information de ce document ne devrait pas être l'unique source conduisant à prendre une décision d'investissement. Veillez à contacter un conseiller financier ou un professionnel de la finance avant de prendre toute décision d'investissement.

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Valeurs citées dans l'article

NomValeurVariation (%)Notation Morningstar
Omnicom Group Inc79,09 USD-0,03
Publicis Groupe SA40,15 EUR-0,15
The Interpublic Group of Companies Inc22,45 USD-0,27
WPP PLC1 012,50 GBX0,70

A propos de l'auteur

Ali Mogharabi

Ali Mogharabi  est analyste actions chez Morningstar.

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