Les efforts de Burberry seront payants à terme

Le groupe de luxe tente de revigorer sa marque et ses magasins, un effort qui sera payant selon Paul Swinand de Morningstar.

Paul Swinand 07.10.2013
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Fort d’une marque reconnaissable à des éléments de mode comme ses motifs écossais, ou marqué par son historique en matière d’innovation, comme l’illustrent son trench coat breveté ou son tissu « gabardine », la marque Burberry est une source de rentabilité du capital, sur laquelle ses concurrents ont peu de prise.

La société affiche des niveaux de marge brute élevés (proches des 70%) et de marge d’exploitation entre 15% et 20%. Nous pensons que Burberry est à nouveau à la pointe de l’innovation. Le groupe est plus petit que nombre de ses comparables français ou italiens, mais a accompli un travail remarquable sur le plan marketing et en développant une expérience client différencié à mesure qu’il a cru, tout en prenant davantage le contrôle de son réseau de distribution international et en étendant son offre de produits.

Plus gros acteur coté dans l’univers du luxe britannique, et l’un des plus présents à l’international, le groupe attire plus d’attention que d’autres marques britanniques plus petites en taille. Nous pensons que la marque, le design et des éléments de mode reconnaissables entre tous occupent une place à part dans l’esprit du consommateur, assurant au groupe la maîtrise d’une niche du marché du luxe et lui assurant un avantage concurrentiel étendu.

Nous avons une vue positive sur la stratégie du groupe visant à faire croître ses ventes et à améliorer ses marges à partir de sa marque. Cette stratégie vise à élever l’image de Burberry et lui permettre d’augmenter ses prix de vente, à se développer sur de nouveaux marchés, à tirer parti de son réseau de distribution et à continuer d’investir. Nous pensons que le niveau des charges administratives et commerciales est un lieu où les investisseurs voient un potentiel d’amélioration sur le long terme, tandis que la taille et les économies d’échelle constitueront une barrière concurrentielle à l’égard des plus petites sociétés du secteur.

Concernant sa stratégie de distribution, nous pensons que les efforts de Burberry, en particulier sur ses grands magasins, sont un élément positif, tout en notant une augmentation du risque pris. Sur le plan positif, ces « navires amiraux » sont implantés dans toutes les grandes villes du monde où les flux touristiques sont significatifs. Nous considérons d’ailleurs que la capacité à trouver des localisations uniques constitue un avantage concurrentiel majeur pour des groupes de luxe comme Burberry. Sur un plan plus négatif, les investissements dans un réseau de distribution améliorent la marge brute, mais augmentent aussi les frais de structure ainsi que les risques liés à la gestion du besoin en fonds de roulement et au cycle d’investissement.

Le titre Burberry est noté 3 étoiles avec un avantage concurrentiel étendu (« wide moat »). Sa juste valeur est de 1.440 pence.

Pour aller plus loin

L'ensemble des analyses sur Burberry sont disponibles sur Select, le site de la recherche actions et crédit de Morningstar. 

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Valeurs citées dans l'article

NomValeurVariation (%)Notation Morningstar
Burberry Group PLC719,40 GBX-0,06Rating

A propos de l'auteur

Paul Swinand  Paul Swinand is an equity analyst on the Consumer Team.