Pourquoi l’industrie cosmétiques est-elle résiliente ?

Malgré de profonds changements dans les habitudes de consommation ou les modes de distribution des produits, les fabricants de produits cosmétiques maintiennent leur avantage concurrentiel.

L’industrie cosmétique n’a guère été affectée par les mutations à l’œuvre tant dans les habitudes de consommation que dans les modes de distribution des produits (digitalisation) ou par des problèmes tels qu’une faiblesse des volumes, des craintes sur la capacité à passer des hausses de prix sur fond de tensions inflationnistes, la pression concurrentielle (marques de distributeur).

Les raisons sont de plusieurs ordres selon nous. Les consommateurs sont assez insensibles aux prix de vente et accordent plus d’importance aux mérites de produits et à l’image de marque, ce qui est une source de « pricing power » pour l’industrie, tout en limitant la pénétration des marques de distributeur.

De plus, les grands groupes cosmétiques emploient une grande partie de leurs ressources en dépenses marketing pour soutenir leurs marques (les dépenses combinées de marketing et de R&D représentent souvent plus du quart des ventes contre un pourcentage bien plus faible pour d’autres catégories de produits de consommation courante).

Nous pensons que cela se traduit par une augmentation des dépenses cosmétiques par habitant, ainsi que par une montée en gamme (« premiumisation »), ce qui sera la source d’une croissance autour de 5% par an sur le long terme. Les acteurs ayant les remparts concurrentiels les plus solides seront les mieux à même de capter ces tendances.

Le rempart concurrentiel de sociétés comme L’Oréal, Estée Lauder ou Shiseido repose aussi sur leur capacité à nouer des relations profondes avec les réseaux de distribution physique et jouer à plein de la force de leur marque. Cette dernière peut s’apprécier par des critères tels que le « pricing power », l’importance des notions de risque/sécurité des produits, la concentration de l’industrie, des modes de consommation ostentatoires.

L’irruption du digital et le développement de canaux de distribution spécialisés est une autre caractéristique des changements à l’œuvre dans l’industrie. Les acteurs qui ont une approche multi-canaux et les capacités pour mener cette stratégie de distribution sont le mieux à même de renforcer leurs relations avec les consommateurs.

Dans l’univers des valeurs cosmétiques que Morningstar suit, nous estimons que Coty offre le meilleur couple rendement-risque actuellement. Nous sommes moins pessimistes que le marché quant aux perspectives de croissance des ventes (en dépit des problèmes liés à la chaîne d’approvisionnement ces deux derniers trimestres).

Nous pensons que les investisseurs devraient également garder un œil sur Estée Lauder, qui redeviendrait plus attrayant si le cours baissait un peu.

 

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Valeurs citées dans l'article

NomValeurVariation (%)Morningstar Rating
Coty Inc Class A11,28 USD-0,97
L'Oreal SA237,30 EUR0,89-
Shiseido Co Ltd7 937,00 JPY-0,11
The Estee Lauder Companies Inc Class A3 049,45 USD-1,09-

A propos de l'auteur

Morningstar Analysts   -

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