Nous pensons que l’avantage concurrentiel étendu d’Unilever provient de sa plate-forme de distribution globale et de son portefeuille de produits. Malgré ces avantages, le fabricant de produits de sachets de thé Lipton, des glaces Ben & Jerry’s, des shampooings Dove, ou des lessives Skip poursuit une stratégie offensive.
Il investit des ressources en matière d’innovation (lancement de nouveaux produits qui enrichissent son portefeuille avec les bouillons Knorr, les soins capillaires réparateurs de Dove ou les détergents liquides concentrés de Persil), en matière de marketing et de réduction de ses coûts d’exploitation. A notre avis, ces dépenses alimentent une croissance équilibrée et profitable (au contraire de plusieurs comparables), puisque les ventes reflètent des prix et des volumes en augmentation.
Dans le passé, une structure très décentralisée mais complexe avait pesé sur la capacité d’Unilever à afficher des rythmes de croissance et des niveaux de rentabilité que l’on peut attendre des plus grands acteurs des produits de consommation courante. D’une part, la stratégie centrée sur les marchés locaux fut un échec, et d’autre part, la société n’arrivait pas à tirer parti d’économies d’échelle qui auraient dû venir de ses marques, de ses usines et de ses employés.
Cependant, la direction du groupe a cherché à réduire cette complexité des opérations au cours des dernières années – en simplifiant son système informatique, en améliorant l’efficacité de son marketing et en tirant parti de sa puissance d’achat – des efforts qui semblent enfin produire des effets (les profits ont dans l’ensemble plutôt bien résisté aux pressions sur les coûts).
Le statut de multinationale de l’agroalimentaire et des produits d’hygiène résulte pour partie de sa capacité à être plus réactif à l’international, en particulier dans les marchés émergents (qui représentent 55% de ses ventes consolidées). Nous ne serions pas surpris de voir Unilever reprendre le chemin des acquisitions dans ces marchés à croissance rapide, mais nous craignons que cette stratégie, suivie par d’autres acteurs de l’industrie, ne pousse trop à la hausse les multiples de valorisation, rendant moins profitables de telles opérations. Nous voyons toutefois du potentiel à mener des projets de croissance organique dans ces pays (comme la vente de produits Alberto Culver au Brésil, qui a été l’un des récents succès commerciaux du groupe).
Pour aller plus loin
L’analyse complète du titre Unilever est disponible sur Select, le site de la recherche actions et crédit de Morningstar.
Concerns About Sluggish Global Growth Create Interesting Buying Opportunity for Unilever’s Shares
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